길리어드 사이언스가 늦은 밤 연인에게 보내는 문자메시지를 소재로 HIV 검사 여부를 자연스럽게 묻는 새로운 인식 개선 캠페인을 선보였다. 과학적 정보 전달에 집중했던 기존 HIV 메시지에서 벗어나 유머와 일상적인 언어를 활용하고, HIV의 영향을 상대적으로 크게 받는 미국 흑인 여성들이 검사와 예방 문제를 편안하게 이야기하도록 유도한다는 전략이다.

길리어드는 HIV 인식 개선·교육 캠페인 ‘업 투 데이트(Up to Date)’를 공개했다. 이번 캠페인은 HIV 예방에 대한 낙인을 줄이고 흑인 지역사회의 예방 역량을 높이기 위해 운영해 온 ‘케어 포 더 컬처(Care for the Culture)’ 이니셔티브의 후속 활동이다.

케어 포 더 컬처는 앞서 음악과 유명 R&B 가수 티보즈(T-Boz)를 활용해 HIV 예방 메시지를 전달했다. 새 캠페인은 데이트와 연애 초기 단계에서 HIV 검사와 예방 문제를 어떻게 대화에 포함할 수 있는지 보여주는 데 초점을 맞혔다.

미국 흑인 지역사회는 전체 인구에서 차지하는 비중과 비교해 HIV의 영향을 상대적으로 크게 받고 있다. 미국 질병통제예방센터(CDC)에 따르면 흑인은 2022년 미국 전체 인구의 12%였지만, 같은 해 추정 신규 HIV 감염의 37%를 차지했다.

여성으로 범위를 좁히면 격차는 더욱 두드러진다. 2022년 미국에서 추정된 신규 HIV 감염은 총 3만1800건으로, 여성의 신규 HIV 진단 가운데 흑인 여성이 차지하는 비율은 50%에 달했다.

데버라 웨이퍼(Deborah Wafer) 길리어드 미국 대외협력·환자옹호·건강형평성 담당 수석부사장은 최근 인터뷰에서 흑인 지역사회를 대상으로 한 HIV 교육과 관련해 “이들에게 적합한 방식으로 메시지를 전달할 필요가 있었다”며 “이번 캠페인은 사람들이 생활하는 현장에 다가가 낙인을 유발하지 않는 대화를 만드는 데 목적이 있다”고 설명했다.

광고는 새벽 2시에 도착한 “자고 있어?(U Up?)”라는 문자메시지로 시작한다. 이를 받은 여성은 상대방에게 답장을 보내기 전 HIV 검사 여부를 묻는다. “나처럼 HIV 검사를 최신 상태로 유지하고 있어?(U up to date on your HIV testing like I am?)”라고 되묻는 방식이다.

캠페인명인 ‘Up to Date’는 최근 상황이나 정보를 파악하고 있다는 일반적인 뜻과 HIV 검사를 제때 받았다는 의미를 함께 담았다. 연인 사이에서 사용할 수 있는 익숙한 표현을 HIV 검사에 관한 질문으로 전환함으로써 관련 대화의 문턱을 낮추려는 구성이다.

광고 속 여성은 코미디언이자 팟캐스트 진행자인 니콜 바이어(Nicole Byer)가 연기한 두 인물과 대화를 나눈다. 두 명의 니콜은 침대 양쪽에 등장해 유머가 섞인 대화를 주고받으며 흑인 여성에게 HIV 검사와 예방이 필요한 이유를 설명한다.

한 인물은 “여성의 신규 HIV 진단 가운데 거의 절반이 흑인 여성이라는 사실을 알고 있는가”라고 질문한 뒤 “이는 단순한 통계가 아니라 개인의 문제”라고 강조한다. 광고는 통계 수치를 제시하면서도 일상적인 연애와 성생활의 맥락 안에서 검사와 예방의 필요성을 전달한다.

문자메시지를 보낸 남성 마이클의 장면에서도 같은 구성이 이어진다. 미국 코미디 프로그램 ‘새터데이 나이트 라이브(Saturday Night Live)’ 출신 데번 워커(Devon Walker)가 두 명의 인물로 등장해 마이클의 행동을 독려하고, 자신의 HIV 검사 상태를 확인하고 있는 것이 긍정적인 신호라는 메시지를 전한다.

광고 속 마이클 역시 HIV 검사를 적절하게 받고 있는 것으로 확인된다. 여성은 새벽 방문객을 맞기 위해 현관으로 향하기 전 콘돔을 챙긴다. 마지막 장면에서는 시청자가 HIV 예방에 관한 자세한 정보를 확인할 수 있도록 길리어드의 케어 포 더 컬처 웹사이트 방문을 안내한다.

길리어드는 이번 캠페인 제작을 위해 미국 애틀랜타에 기반을 둔 크리에이티브 에이전시 ‘머조리티(Majority)’와 협업했다. 광고에는 유명 인물을 기용하는 동시에 유머, 문화적으로 익숙한 언어, 성에 관해 개방적으로 이야기하는 대화 방식을 적용했다.

캠페인의 유통 채널도 대상 집단의 미디어 이용 환경을 고려해 선정했다. 광고는 투비(Tubi), 로쿠(Roku), BET, 어번 원(Urban One), 피콕(Peacock) 등 스트리밍 서비스와 채널에서 방영된다. 피콕에서는 ‘더 리얼 하우스와이브스 오브 애틀랜타(The Real Housewives of Atlanta)’ 방영 시간에 광고를 내보낼 예정이다.

웨이퍼 수석부사장은 “콘텐츠를 제작하는 것과 사람들이 실제로 메시지를 들을 수 있는 적절한 공간에 배치하는 것은 서로 다른 문제”라며 전략적으로 유통 채널을 선정한 배경을 설명했다.

길리어드는 캠페인을 통해 흑인 지역사회에서 HIV 검사에 관한 대화가 늘어나는 것을 목표로 하고 있다. 이러한 대화가 의료기관을 방문해 예방 선택지를 상담하는 사람의 증가로 이어지고, 궁극적으로 HIV 감염 감소에 기여할 수 있다는 설명이다.

이번 캠페인은 길리어드가 HIV 예방 메시지를 전달하는 방식이 변화하고 있다는 점도 보여준다. 길리어드는 2012년 최초의 노출 전 예방요법(PrEP) 선택지를 내놓은 이후 HIV 예방 분야와 관련 의약품 마케팅을 지속해 왔다.

회사는 축적된 경험과 시장조사를 바탕으로 과학적 내용 중심이었던 메시지를 당사자의 실제 생활과 언어에 초점을 맞추는 방향으로 전환하고 있다. 웨이퍼 수석부사장은 HIV 예방을 위해서는 성과 HIV 예방에 관해 더욱 직접적으로 이야기할 필요가 있다고 밝혔다.

특히 젊은 세대가 이해하고 사용할 수 있는 적절한 언어를 선택하는 것이 중요하다는 설명이다. ‘Up to Date’ 캠페인은 흑인 여성의 목소리를 중심에 두고, 친한 여성들이 서로 대화하는 듯한 분위기를 구현하는 데 중점을 뒀다.

성적 자기결정권과 한 개인으로서의 주체성을 강조한 것도 캠페인의 특징이다. 니콜 바이어는 자신의 팟캐스트 ‘와이 원트 유 데이트 미?(Why Won’t You Date Me?)’에서도 연애와 성에 관한 주제를 다뤄왔다. 그는 길리어드와 협력해 케어 포 더 컬처 이니셔티브를 소개하는 특별 팟캐스트 에피소드를 통해 관련 대화를 이어갈 예정이다.

웨이퍼 수석부사장은 “지금 이야기하고 있는 시점은 1990년대가 아니라 2026년”이라며 “HIV 유행이 시작된 당시와 현재 사이에는 긴 시간이 흘렀다”고 말했다. HIV를 둘러싼 치료·예방 환경이 변화한 만큼 대중에게 접근하는 언어와 방식도 달라져야 한다는 의미다.

길리어드는 HIV 치료제 ‘빅타비(Biktarvy)’를 비롯해 매일 복용하는 PrEP ‘데스코비(Descovy)’, 장기지속형 주사형 PrEP ‘예즈투고(Yeztugo)’ 등 HIV 치료·예방 제품군을 보유하고 있다. 회사의 2025년 HIV 부문 매출은 208억달러로, 전년 대비 6% 증가했다.

‘Up to Date’ 캠페인은 특정 제품을 중심에 두기보다 HIV 검사와 예방 대화의 일상화를 전면에 내세웠다. 유머와 문화적 친숙성을 활용한 접근이 흑인 여성의 검사와 예방 상담으로 연결될 수 있을지가 캠페인의 성과를 가늠할 기준이 될 것으로 보인다.