일본 스킨케어 시장을 공략하려는 K-뷰티 기업은 피부 고민과 성분뿐 아니라 소비자가 연령대를 제품 선택 기준으로 삼는 방식에도 주목해야 한다는 분석이 제시됐다. 일본 소비자는 ‘40대 토너’, ‘50대 스킨케어’처럼 연령대를 검색어에 직접 넣고, 같은 품목이라도 세대별로 다른 고민과 구매 조건을 확인하고 있다는 조사 결과가 나왔다.

검색 데이터 기업 리스닝마인드는 28일 ‘K-뷰티가 놓치고 있는 일본 소비자의 진짜 선택 기준’을 주제로 2026 하반기 전략 시리즈 웨비나를 열었다. 채지령 프로는 일본 스킨케어 시장의 검색 동향과 연령대별 탐색 목적, 한국 여행을 앞둔 일본 관광객의 쇼핑 검색 변화 등을 소개했다. 분석에는 일본 현지 구글 기반 검색 데이터가 활용됐다.

연령대가 검색어가 된다

일본 소비자의 탐색 방식에서 가장 두드러진 특징은 연령대가 제품 선택의 직접적인 조건으로 작동한다는 점이다. 아누아와 달바처럼 일본에서 인지도가 높아진 한국 브랜드의 검색 경로에서도 △아누아 토너 50대 △달바 베이스 40대 같은 조합이 확인됐다. 브랜드 국적이나 공식 사이트를 찾는 단계에 그치지 않고 자신의 나이에 맞는지, 같은 연령대에서 어떤 제품이 선호되는지를 함께 따지는 것이다.

스킨케어 품목과 10대부터 60대까지의 연령 키워드를 결합한 검색은 월평균 약 56만 회로 집계됐다. 검색량은 50대와 40대에서 특히 높았고, 30대와 60대, 20대가 뒤를 이었다. 단순히 중장년층의 관심이 크다는 의미보다는, 일본에선 연령대를 명시한 정보 탐색이 제품 선택 과정과 밀접하게 연결돼 있는 것으로 분석할 수 있다.

상위 검색 토픽에도 △추천 △토너 △스킨케어와 함께 △랭킹 △인기 △저렴이 같은 조건이 반복해서 나타났다. 50대 이후엔 올인원 제품 수요가 급격히 커졌으며, 미백과 에이징 케어도 주요 관심사로 확인됐다. 한국 브랜드가 일본 시장에서 피부 고민이나 핵심 성분만 강조할 경우 소비자가 실제로 확인하려는 ‘내 연령대에 적합한가’라는 질문에 충분히 답하지 못할 수 있다는 우려가 제기되는 이유다.

일본 기업들도 연령대를 제품 선택 기준으로 제시하는 콘텐츠를 적극 활용하고 있다. 코세는 무엇을 사야 할지 고민하는 소비자를 대상으로 연령대별 추천 스킨케어를 제시하고, 40~50대를 제목에 직접 넣은 아이메이크업과 주름 관리 콘텐츠를 운영하고 있다. 연령 표현을 노화 이미지로만 다루기보다 제품 선택을 돕는 정보 구조로 활용하는 방식이다.

세대마다 다른 재점검 시점

연령대를 넣어 검색하더라도 목적이 같지는 않다. 20대 중엔 보습 과다나 스킨케어 과잉에 대한 우려를 가진 소비자가 많았다. 보습을 열심히 한 뒤 여드름이나 피부 트러블, 홍조가 늘었다고 느끼거나 현재 사용 중인 제품 가운데 무엇을 줄여야 하는지 찾는 검색이 이어졌다. ‘보습을 더 해야 하는가’보다 ‘무엇을 그만둬야 하는가’를 묻는 방식이다.

20대 검색에선 ‘25세’가 중요 키워드다. 채 프로는 “일본에서 25세는 ‘아라사(アラサー, 25~34세)’가 시작되는 나이로 인식되면서, 피부 변화와 노화, 스킨케어 추천을 함께 찾는 전환점으로 작용한다”고 설명했다. 20대 후반에는 드럭스토어에서 살 수 있는 제품, 피부 트러블과 건조를 함께 고려한 조합, 토너부터 크림까지 이어지는 루틴을 다시 고르려는 수요가 확인됐다.

30대는 피부 칙칙함과 처짐, 모공 고민을 인지하면서 기존 루틴을 바꾸거나 재점검하려는 성격이 강했다. 35세 관련 검색이 많았고, 같은 브랜드의 토너·세럼·크림을 묶어 사용하는 ‘라인 사용’에 대한 관심도 나타났다. 가격 측면에선 드럭스토어 제품과 백화점 화장품을 함께 비교해 탐색하는 양상이 포착됐다.

40대는 더욱 다양한 주체로부터 정보를 습득하는 것으로 나타났다. 브랜드의 연령대별 추천 콘텐츠, 인플루언서 추천, 상품 비교 매체, 40~50대 대상 웹매거진 등이 검색 경로에 포함됐다. 동일한 연령대 안에서도 저렴한 제품과 백화점 화장품, 모공 케어, 전문가 추천을 나눠 살피는 모습이 포착돼 ‘40대용’이라는 단일 메시지만으로는 탐색 수요를 포괄하기 어렵다는 지적도 나왔다.

현지 소비자 질문에 답해야

현재 일본 스킨케어 검색에선 계절 영향도 뚜렷하게 나타난다. 4~6월엔 선크림이 가장 많이 검색된 제품군으로 올라섰고, 2026년 5월 검색량은 최근 4년 중 최대치를 기록했다. 클렌징폼과 클렌징 관련 관심도 이전보다 커졌다.

제품군 변화는 소비자의 문제 해결 욕구와 맞물려 있다. 선크림 수요가 계절적으로 확대되는 가운데 모공 관련 검색도 늘었고, 클렌징 제품의 인기와 모공을 가려주는 제품에 대한 관심이 함께 포착됐다. 카테고리 성장만 확인하기보다 어떤 신제품과 노출 계기가 피부 고민을 다시 부각했는지를 살펴야 한다는 의미다.

일본 소비자의 탐색 범위는 한국 방문 전 쇼핑 정보로도 확장되고 있다. 특히, ‘한국 약국’ 관련 검색이 꾸준히 증가하면서, 관심 품목도 여드름·재생크림 중심에서 기미 관리, 립 제품, 다이어트 영양제, 안약, 데오드란트 등으로 넓어졌다. 기미 관리 제품에선 기존에 인지도가 높았던 태극제약의 도미나크림과 함께 동아제약의 멜라토닝크림이 새롭게 검색 경로에 등장했다. 검색 품목이 특정 기미크림 중심에서 여러 피부·건강 관리 제품으로 다양해지고 있음을 알 수 있다.

채 프로는 “일본에서도 성분이나 피부 고민이 중요한 포인트지만 한국과 다르게 연령대에 대해 직접 정보를 수집하는 경향이 있다”며 “30대를 맞이하는 마음가짐처럼 연령에 대한 감각도 한국과 일본이 다르다는 점을 참고해야 한다”고 조언했다.