전통 제약사들의 사업 다각화가 속도를 내는 가운데, 전문·일반의약품 시장을 넘어선 '더마 코스메틱' 분야가 핵심 신성장 동력으로 확고히 자리 잡고 있다. 특히 고도화된 성분 기술력과 신뢰도를 무기로, 연매출 1조 6000억원 규모를 상회하는 군 마트(PX·BX)를 핵심 테스트베드이자 강력한 매출 견인 채널로 삼는 전략이 돋보인다.

글로벌 더마 코스메틱 시장 규모가 2032년 130조 원대로 성장할 것으로 전망되는 가운데, 50만 상비군과 국방 가족을 겨냥한 제약업계의 온·오프라인 시장 선점 경쟁이 그 어느 때보다 치열해지고 있다.

대한민국 국군의 상비병력은 약 50만명 규모다. 그러나 국민개병제를 채택하고 있는 우리나라의 특성상 이들 장병의 배후에는 대다수 국민이 '군 가족'으로 연결되어 있다. 실제로 국군복지단이 운영하는 군 마트 매출은 장병 급여 인상과 소비력 향상에 힘입어 2017년 9000억원 수준에서 가파르게 성장해 단숨에 1조 6000억원을 돌파한 바 있다.

군 마트는 이제 단순한 복지 시설을 넘어 뷰티 업계의 핵심 유통망으로 진화했다. 주류와 함께 화장품이 군 마트 매출을 주도하고 있으며, 2025년 기준 단일 화장품 세트가 연간 83만개 판매되며 약 323억원의 압도적인 매출 1위를 기록하기도 했다.

닥터지, 셀퓨전씨 등 기존 코스메틱 브랜드들은 약 50만명 장병이 1년 8개월여의 복무 기간 동안 제품을 경험한 뒤 전역 후에도 지속적인 소비자로 편입되는 선순환 구조를 증명했다. 이는 장병 본인의 사용을 넘어 휴가 등을 통해 가족과 지인에게 전달되며 강력한 입소문 마케팅(Viral Marketing) 효과를 창출하고 있다.

이러한 흐름 속에서 제약사들은 오랜 기간 축적한 R&D 노하우와 제형 기술력을 무기로 더마코스메틱 시장의 파이를 빠르게 키우고 있다. 동국제약, 동아제약, HK이노엔 등 주요 제약사들은 군 마트 입점을 통해 경쟁력을 입증했으며, 2026년에도 신규 상품 라인업을 확충하며 점유율 확대를 꾀하고 있다.

동국제약의 화장품 매출은 2023년 1549억원에서 2024년 1815억원으로 크게 증가했으며, 2025년에는 2200억원을 돌파하며 실적 성장을 강하게 견인했다. 전체 매출에서 뷰티 부문 비중이 25%까지 확대되며 실적 성장을 견인하고 있다. 

기존 군 마트에 입점된 '마데카 옴므 올인원', '마데카프라임' 등 4개 품목에 더해, 2026년에는 △엑스퍼트 마데카 멜라 캡처 앰플 맥스 스페셜 기획 △마데카 크림 타임 리버스 더블 기획 △마데카 프라임 리추얼 화이트 펄 등 프리미엄 라인 3종을 신규로 추가하여 총 7개 라인업을 구축했다.

동아제약의 더마 코스메틱 브랜드 '파티온' 역시 폭발적인 성장세를 보이고 있다. 2023년 132억원이던 매출은 2024년 213억원으로 뛰어올랐고, 2025년에는 전년 대비 15.3% 증가한 246억원을 기록했다. 

파티온은 특허 성분인 헤파린RX콤플렉스를 적용해 트러블 진정 케어 시장을 공략하고 있으며, 2026년 군 마트에 △노스카나인 트러블 모공탄력크림 증정 기획세트 △노스카나인 트러블 흔적 램플 증정 기획세트를 신규 론칭하며 2030 장병들의 피부 고민을 집중 공략한다.

HK이노엔은 '비원츠 피토 콜라겐 아이세럼스틱' 단일 품목으로 입점하여, 간편한 사용성을 선호하는 군 장병들의 세밀한 니즈를 충족시키고 있다.

제약사들의 뷰티 영토 확장은 군 마트에만 머물지 않는다. 

군 마트가 브랜드 충성도를 형성하는 거대한 '테스트베드'라면, 자사몰, 올리브영, 다이소, 홈쇼핑은 폭발적인 매출 성장을 견인하는 핵심 동력이다. 군 마트에서 록인(Lock-in)된 20대 남성 소비자와 국방 가족들이 전역 후나 일상생활 속에서 대중적인 유통 채널을 통해 재구매를 이어가는 빈틈없는 생태계가 완성된 것이다.

동국제약 '센텔리안24'는 론칭 초기 홈쇼핑에서의 연이은 매진 행렬로 브랜드 인지도를 폭발적으로 끌어올렸으며, 이후 탄탄하게 구축된 자사몰(DK샵 등)을 통해 충성 고객들의 반복 구매를 유도하며 수익성을 극대화하고 있다.

동아제약 '파티온'은 국내 1위 H&B 스토어인 올리브영 핵심 매대에 자리 잡으며 트러블 케어 대표 브랜드로 안착했다. 이에 그치지 않고 최근에는 '가성비 뷰티 성지'로 떠오른 다이소 전용 라인 ‘파티온 노스카나인 퍼스트스텝’을 론칭하며 1020 잘세대(Z세대+알파세대)까지 고객층을 흡수하는 투트랙 전략을 성공적으로 전개하고 있다.

전통 제약사들의 코스메틱 시장 진출은 이제 외도가 아닌 필수 생존 전략으로 평가받고 있다. 성분과 효능을 중시하는 최근의 소비 트렌드는 의약품 연구 역량을 갖춘 제약사의 태생적 신뢰도와 완벽하게 부합한다. 대웅제약은 30년 EGF(인간상피세포성장인자) 연구 역량을 담은 '이지듀'와 약국 전용 앰플을 선보였고, 한미약품그룹은 '아데시', 동화약품은 상처치료제 성분을 응용한 '후시다인' 등으로 뷰티 과학화에 가세했다.

특히 50만 상비군과 광범위한 국방 가족을 타깃으로 하는 군 마트 채널은 제품의 효능을 시험하고 확실한 충성 고객을 창출할 수 있는 강력한 거점이다. 2026년을 기점으로 기능성 앰플, 프리미엄 크림, 뷰티 디바이스 등 객단가와 기능성이 높은 제약사 제품들이 대거 유입됨에 따라, 제약업계의 코스메틱 매출 비중과 수익성은 미국, 일본 등 글로벌 진출 확대와 맞물려 한층 더 도약할 것으로 전망된다.