우선 제품을 놓고 봤을 때 이번에 런칭 된 기능성 껌류 만으로는 롯데가 기능성 과자류 전체의 성공 가능성을 타진할 품목 치고는 시장에서의 성공가능성이 그리 높아 보이지 않는다.

“일정정도 시장에 안착해 성공을 거두었다고 하는 ‘자일리톨 껌’ 조차도 충치예방이라는 사람들에게 임팩트가 강한 컨셉을 도출해 내고 이러한 메시지를 전달하는 커뮤니케이션에 막대한 광고비를 투입하고서야 소기의 성과를 거둘 수 있었습니다. 반면 졸음 올 때 씹는 껌의 경우 사실 그만큼의 큰 효용성은 없다고 생각됩니다. 원천적으로 피로물질을 없애준다든가 하는 작용기전이 있다면 모를까 잠이 올 때는 잠시 잠을 자는 것이 최선의 해법이며, 전문가가 나서서 인증할 정도의 사항이 아니고 판매에 있어서도 약사의 전문성에 크게 기댈만한 품목도 아니기 때문입니다.”

구자룡 대표도 “기능성인 경우 기능에 대해 소비자에게 인지 시키기 위해서는, 없던 카테고리인 경우 일정 정도의 소비자 인지도를 얻어내야 하지만 현재 롯데 껌의 진행 상황을 볼 때 커뮤니케이션 비용에 대한 부분이 작아 소비자들의 적극적인 관심을 이끌어내기 쉽지 않을 것으로 보인다”고 평가했다.

그럼 만약 껌류와 몇몇 후속제품들이 실패하면 어떤 문제가 생길까? 비록 롯데가 아직까지는 지속적인 품목군 교체 투입을 공언하고 있지만 자칫 더 이상 품목군 확대를 시도하지 않고 일반 유통으로 채널을 옮겨 갈 가능성이 높고, 약사회가 약국을 기능성 과자류의 전문 유통 채널로서 자리매김하고자 했던 당초 의도는 좌절되기 십상이다.

반면 기능성 껌이 성공적인 성과를 거둔다고 해도 꼭 행복한 것만은 아니다.

차태훈 교수는 이런 품목의 판매에 있어서는 입지라는 조건을 빼고 나면 선반공간이 키포인트인데 이 선반공간은 약국과 같은 소매 유통 입장에서 생존의 포인트이기 때문에 보다 잘 팔리고 보다 마진이 높은 품목을 이 한정된 공간을 활용해 판매하는 것이 정석이라고 설명했다.

“약국은 한정된 공간 안에서 이런 중요한 자리의 일부를 롯데껌 진열대에 할애하는 것입니다. 만약 껌이 성공하면 앞으로 보다 다양한 종류의 과자류로 확대한다고 했으니 기존의 의약품이나 비타민, 건강기능식품 등의 진열 공간을 과자류에 할애해야 할 것입니다. 하지만 대다수의 약국은 공간의 제약이 많습니다. 더구나 독점권을 가진 의약품이나, 보다 전문성을 요구하는 영양제, 건강기능식품 등 기성 품목군과 과자류 중 어느 쪽이 더 높은 마진을 가져다 줄 수 있을 것인지 생각해 볼 필요가 있습니다.”

결국 지금 상태로는 약국이 기능성 과자류에서 성공을 보더라도 이 부문에 할애할 수 있는 공간의 한계로, 일부 대형약국이나 대형화 할 여력이 있는 약국을 제외하고는 큰 효과를 보지 못할 가능성이 높다는 것이다.

차 교수는 롯데도 만약 이런 식으로 약국 채널이 제품을 소비자에게 공급할 수 있는 접근성에 한계가 생기다 보면 최악의 상황에는 지속적인 시장 확대를 위해 약국에서 성장시킨 인지도를 바탕으로 보다 접근성이 양호한 유통 채널로 옮겨갈 가능성도 배제할 수 없다고 전망했다.