"관절통을 완화시켜 주는 '쎄레브렉스', 이 보다 더 좋은 약은 없다."(Celebrex. For Joint Pain Relief. No More, No Less.)

  지난 9월말 머크&컴퍼니社가 관절염 치료제 '바이옥스'(로페콕시브)를 회수조치한 직후 화이자社는 재빨리 '쎄레브렉스'(셀레콕시브)의 장점을 부각시키는 내용의 새로운 광고캠페인에 착수했었다.

  게다가 화이자는 올들어 9월말까지만 '쎄레브렉스'의 광고에 7,120만 달러를 쏟아부어 전년동기에 비해 54.5%나 증액된 예산을 아낌없이 투자했다. 사실 '쎄레브렉스'는 최근들어 가장 많은 광고비가 사용된 처방약의 하나로 자리매김되어 왔던 블록버스터 드럭이다.

  와이어스社도 '바이옥스'가 리콜되자 OTC 진통제 '애드빌'(이부프로펜)에 대한 광고 수위를 몇 단계 끌어올렸다.

  그러나 지난주 '쎄레브렉스' 역시 심장마비·뇌졸중 발병률을 높일 수 있다는 연구결과가 나왔던 데다 FDA의 요구까지 뒤따르자 화이자측은 이 약물에 대한 광고를 중단키로 전격결정했다.

  화이자가 새로운 연구결과가 공개되었음에도 불구, '쎄레브렉스'를 계속 발매한다는 입장을 고수하고 있음을 감안하면 얼핏 의아스럽게 비쳐지기까지 하는 대목.

  이와 관련, 제약업계의 DTC 광고는 오늘날 미국의 광고시장에서 업종별 광고비 투자순위 10위에 올라 있는 기관 광고스폰서. TNS 미디어 인텔리전스社에 따르면 지난해에만 줄잡아 34억 달러가 각종 미디어를 통한 광고캠페인에 지출되었던 것으로 나타났을 정도다.

  네이던슨 애널리스트는 "제약 DTC 광고가 미국 전체 방송광고 지출액의 7~8%, 인쇄매체 광고 지출액의 5~6%를 점유했을 것"이라고 추정했다.

  그러나 샌퍼드 C. 번스타인 증권社의 마이클 네이던슨 애널리스트는 20일 내놓은 자신의 리서치 노트에서 "해당 제약기업측이 잇단 소송에 휘말릴 수 있다는 가능성은 차치하더라도 DTC(direct-to-consumer) 광고전략은 이제 재고되어야 할 시점에 도달했다"고 지적했다.

  반면 광고대행사 오길비&마터社의 마이클 과리니 헬스케어 담당이사는 "제약광고가 일시적으로 위축될 수도 있지만, 장기적으로는 큰 영향을 미치지 못할 것"이라고 예측했다.

  헬스케어 전문 커뮤니케이션업체인 커먼헬스社의 스투 클라인 사장은 "제약광고가 환자들이 병원을 찾기 전에 사전정보를 확보할 수 있도록 하는 등 교육적인 측면의 효과가 있음을 간과해선 안될 것"이라고 말했다.

  그럼에도 불구, 제약광고가 지나치게 요란하고 스펙터클하거나, 엔터테인먼트적인 내용으로 치장되는 것은 적절치 않다는 견해도 제기되고 있는 것으로 알려졌다. 모 회사가 발매 중인 한 습진 치료제의 광고는 슈퍼히어로 캐릭터가 등장하는 애니메이션을 활용하고 있지만, 격에 맞지 않는다는 지적을 받고 있는 것은 한 예라는 것.

  화이자만 하더라도 코믹한 내용으로 제작된 발기부전 치료제 '비아그라'(실데나필)의 TV광고가 지난달 중단된 바 있다. 부작용이나 위험성에 대한 고지에 소홀했다는 것이 그 이유였다.

■ 2003년 제약기업 미디어 광고지출액 현황(media spending)

(단위 : 100만 달러·%)