건강기능식품이  뷰티 및 라이프스타일의 영역으로 깊숙이 들어왔다. 단순히 질병을 예방하고 피로를 회복하기 위해 챙겨 먹는 '영양제'의 개념을 넘어, 개인의 외적 아름다움을 가꾸고 일상적인 쇼핑이 되고 있다.

리서치 테크 기업 오픈서베이가  최근 발표한 ‘건강기능식품 트렌드 리포트 2026’에 따르면,  2026년 건강관리 관심도는 76.5%로 전년(63.4%) 대비 13.1%포인트 상승했다. 이 리포트는 국내 거주 만 20~69세 남녀 2000명을 대상으로 조사한 결과다.  누가, 왜 먹느냐에 따라 선택의 기준이 과거보다 훨씬 세분화됐으며, 피부와 모발, 체중 등을 관리하기 위한 '맞춤형' 목적의 소비가 시장의 중요한 축으로 부상하고 있는 상황이다.

이너뷰티 전성시대… 피부 탄력부터 체지방 감소까지

보고서는 건기식 섭취의 주요 목적이 치료(6.9%)가 아닌 유지와 예방에 맞춰져 있다고 분석했다. 면역력 향상(52.9%)과 피로회복(46.7%)이 여전히 절반 가량을 차지하고 있지만 뷰티, 미용, 신체 관리 목적의 섭취도 전체의 21.0%로 비중이 크게 확대됐다. 세부적으로 살펴보면 모발 및 두피 관리가 8.0%, 피부미용이 6.6%, 다이어트 및 체지방 감소가 6.4%로 집계됐다.

연령과 성별에 따라 섭취 이유도 뚜렷하게 차이가 났다. 30대 여성의 경우 다이어트 보조제가 섭취 중인 건강기능식품 상위 10위권 내에 진입했으며, 30대 남성과 20대 여성층에선 피부미용을 섭취 이유로 꼽는 비중이 상대적으로 높았다.

미용을 위한 건기식 소비는 구체적인 기대 효능에 따라 선택 품목도 명확히 갈렸다. 피부 탄력 및 주름 개선을 목적으로 섭취하는 제품 1위는 단연 콜라겐으로, 56.4%의 압도적인 선택을 받았다. 이어 단일비타민(33.3%), 유산균·프로바이오틱스(31.4%), 오메가3(30.8%), 글루타치온(20.5%) 순으로 나타났다. 피부 미백 및 톤업 목적에서도 콜라겐(15.5%)이 1위를 차지했다. 2~5위는 유산균·프로바이오틱스(12.0%), 단일비타민(11.7%), 오메가3(9.3%), 글루타치온(7.6%) 순이었다.

체중 및 체지방 감소를 위한 목적에선 유산균·프로바이오틱스가 24.2%로 1위에 올랐다. 다이어트 보조제가 21.8%로 2위를 기록했고, 오메가3(11.4%), 단일비타민(8.3%), 글루타치온(5.9%)이 뒤를 이었다. 붓기 완화 목적 역시 유산균·프로바이오틱스(16.5%) 1위를, 다이어트 보조제(15.2%)로 2위를 차지했다. 한편, 모발 및 두피 관리를 위한 제품으론 비오틴( 33.5%)으로 1위를 기록했으며, 콜라겐(10.0%), 오메가3(9.6%), 단일비타민(7.8%), 유산균·프로바이오틱스(7.1%)가 상위권에 올랐다.

2030 뷰티 성지 '올리브영' vs 가성비 '다이소'

건강기능식품 구매 채널에도 지각 변동이 일고 있다. 쿠팡·네이버쇼핑이 남녀 대부분의 연령대에서 주요 구매 채널 1·2위를 형성하며 굳건한 입지를 보이고 있으나, 2030세대를 중심으로는 올리브영과 다이소 등 오프라인 기반 채널이 상위 10위권 내로 새롭게 진입하며 주요 구매처로 부상하고 있다.

보고서는 올리브영과 다이소의 경우 같은 건강기능식품 카테고리를 취급하더라도 방문하는 고객 특성과 장바구니의 구성, 구매 행태 등에서 뚜렷한 온도 차이를 보인다고 분석했다.

먼저 올리브영은 효능과 성분을 꼼꼼히 따지는 여성 소비자가 주축을 이루는 채널이다. 구매 고객의 성비를 보면 여성이 62.8%로 남성(37.2%)보다 월등히 높으며, 연령대별로는 20대와 30대가 각각 26.7%로 가장 많았다.

이들은 단일비타민 등 기본 영양제 외에도 콜라겐이나 다이어트 보조제, 단백질 음료 등 뷰티 목적의 제품을 주로 구매하며, 구매 방식 또한 '계획 구매'가 63.7%로 절대 다수를 차지한다. 올리브영 구매자가 건강기능식품을 선택할 때 고려하는 핵심 요인(KBF)은 효능(49.6%)과 영양성분 함량(38.1%)이 1·2위로 나타났다. 가격(31.0%), 안전성·위생(28.3%), 약사·의사 추천(23.9%)이 뒤를 이었다.

반면 다이소는 가격을 중시하는 2030 세대가 단일비타민 등 기본 영양제를 즉흥적으로 장바구니에 담는 채널의 성격이 강하다. 다이소 건강기능식품 구매자는 여성이 53.3%, 남성이 46.7%로 성별 비율이 비교적 고르게 분포돼 있다. 연령대는 30대가 33.6%로 가장 높고 20대(19.5%), 40대(18.6%), 50대(17.7%) 순으로 나타났다.

다이소 고객의 핵심 구매 요인 중 효능(50.7%)이 1위인 것은 올리브영과 같았으나, 2위 가격(45.3%)의 비중이 올리브영 대비 10%P 이상 높게 나타나 주요 고객층의 가격 민감도가 높은 것으로 분석됐다. 다이소 구매자는 구매 시 습관적 구매가 53.3%, 즉흥적 구매가 38.7%에 달해 계획 구매(8.0%) 비중이 낮다는 것도 차이점이다.

정보 탐색은 '생성형 AI'로

제품 정보 탐색 과정에선 최신 기술을 활용하는 소비자가 늘고 있다. 건기식 정보를 얻는 주된 경로는 여전히 인터넷 검색(55.9%)이 1위였으나 성별 및 연령에 따른 편차가 두드러졌다. 남성 20~30대는 동영상 플랫폼(29.5%)을, 여성 20~30대는 가족·친구·지인(37.6%)이나 SNS(19.7%)를 통해 정보를 얻는 비율이 상대적으로 높았다.

'생성형 AI'가 새로운 맞춤형 정보 탐색 수단으로 자리 잡고 있다는 점도 눈길을 끈다. 전체 응답자의 14.1%가 ‘생성형 AI를 정보탐색 채널로 활용한다’고 답해, 약국(14.3%)과 비슷한 수준을 기록했다.  특히 남성 30대와 여성 20대에서 유의미하게 높게 나타났다.

소비자들이 생성형 AI에 입력하는 주요 검색어로는 '영양제 추천 요청'(88건)이 압도적으로 많았다. '개인 맞춤 필요'(30건), '성분 효능 문의'(17건), '피로 개선 요청'(13건), '눈 건강 요청'(7건), '성분 함량 문의'(7건), '효과 검증 문의'(7건) 등이 뒤를 이었다.