최근 글로벌 시장에서 K-뷰티는 스킨케어 부문 외에선 제자리 걸음을 하고 있다. 특히 일본 시장에서 이런 경향은 더욱 뚜렷하다. 

일본의 라이프스타일 스토어 잇츠데모(ITS’DEMO)가 최근 발표한  ‘ITS’DEMO 베스트 코스메틱 2025’에 따르면, 프래그런스·바디 등 일부 카테고리에선 한국 브랜드를 찾아볼 수 없었고, 메이크업도 약세를 보였다. 다만 스킨케어 부분에선 뚜렷한 성과를 거두고 있다. 

 잇츠데모가 발표한 리스트는 지난 한해 동안  실제 매장 판매 데이터와 소비자 반응을 기준으로 한 것이다. 부문별로 두 개의 카테고리로 나눠 금상은 장기간 판매 실적이 이어진 '롱셀러' 제품, 은상은 트렌드를 반영한 제품에게 수여했다.

스킨케어 부문선 다수의 K-뷰티 브랜드 제품이 금상·은상을 휩쓸었다. 달바(d'Alba)의 '퍼스트 스프레이 세럼'이 금상, 아누아의 'PDRN 히알루론산 캡슐 세럼'이 은상에 각각 선정됐다. 모두 피부 컨디션 관리에 초점을 둔 제품으로, 사용 방식이 직관적이고 특정 상황에서의 활용 장면이 명확하다는 공통점이 있다. 간편한 방식으로 보습·진정 관리를 하고자 하는 수요가 반영된 결과로 보인다.

마스크 부문에서도 한국 브랜드가 금상과 은상을 모두 차지했다. 넘버즈인(numbuzin)의 '5번 비타민C 뿌려 만든 글루타치온 필름팩'이 금상을, 아누아(ANUA)의 '복숭아 나이아신아마이드 세럼 마스크'가 은상을 수상했다. 집중 관리용 제품과 부담 없이 일상 루틴에서 사용할 수 있는 관리용 제품이 동시에 선택됐다는 점에서, 일본 소비자 사이에서 시트 마스크의 활용 폭이 여전히 넓다는 점이 확인된다. 시트 마스크를 용도별로 세분화해 활용하도록 하는 방식은 한국 브랜드가 강점을 보이고 있는 영역이다.

잇츠데모 스탭 추천 제품에도 K-뷰티 브랜드가 포함됐다. 이 부문은 매장 직원의 실사용 경험과 설명이 구매로 이어질 수 있는 영역이라 의미가 있다. 스킨천사(SKIN1004)의 '마다가스카르 센텔라 앰플'은 기초 단계에서의 활용도와 피부 진정 콘셉트가 호평을 받으며 추천 부문 은상에 이름을 올렸다. 제품 이해도와 커뮤니케이션 방식이 현장에 안정적으로 안착하고 있음을 알 수 있는 부분이다.

메이크업 부문에선 일본 브랜드 제품들이 강세를 보였다. K-뷰티의 경우 아이 메이크업 카테고리에서 투쿨포스쿨(too cool for school)의 '아트 클래스 플로타주 (#9 시어 누드)'가 은상을 수상한 것이 유일했다.

프래그런스·바디 부문에서도 로컬 브랜드 중심의 선택이 이어졌다. 향이나 일상용 미스트 등은 기능적 차별보다는 익숙한 이미지와 생활 밀착성이 구매 기준으로 작용하는 경향이 강한 것으로 분석됐다.

잇츠데모는 이번 수상 제품 발표에 맞춰 지난 2일부터 18일까지 오프라인 매장과 SNS를 연계한 캠페인을 진행하며, 수상 제품 구매 고객을 대상으로 샘플 증정 이벤트를 실시하고 있다. 

업계 관계자는 7일 “일본 전역 매장을 기반으로 한 체험 중심 캠페인은 한국 브랜드가 강점을 보인 스킨케어와 마스크 부문에서 소비자 접점을 넓히는 계기가 될 수 있을 것으로 기대된다”면서도 “메이크업을 비롯한 프래그런스·바디·헤어 부문에서도 히트 상품이 나와야 할 때가 됐다”며 아쉬워했다.