올해 하반기 미미뷰티(Mimi Beauty) ‘베스트코스메’에서 한국 브랜드가 전년 상반기 대비 더 많은 부문에 진입하며 일본 시장에서 K-뷰티 존재감을 확대했다. 상반기에는 총 7개 제품이 순위에 올랐으나, 하반기에는 13개로 늘었고, 브랜드 수 역시 6개에서 9개로 증가했다. 증가 폭은 제품 절대수 기준으로 6개, 브랜드 기준으로 3개다. 제품군별로 살펴보면 립·쿠션·세럼·마스크·선케어·샴푸 부문서  새롭게 순위권에 올라온 브랜드가 늘었다. 그러나 '스테디셀러'로 꼽힐만한 제품이 없다는 점에선 전략 개선이 필요한 상황이다.

립 카테고리에선 상반기 대비 두드러진 변화가 일어났다. 하반기 리퀴드 루즈·글로스·기타 립(2999엔 이하) 부문에선 웨이크메이크(wakemake)의 ‘워터풀글로우틴트’와 밀크터치(milktouch)의 ‘스프레드핏브러티인트’가 1·2위를 차지했다. 상반기 이 부문 1위였던 롬앤(rom&nd)의 ‘주이시라스팅틴트’는 하반기 순위권에 들지 못했다. 한국 브랜드 간 경쟁 구도가 치열한 부문이다. 같은 카테고리 내 K-뷰티 비중은 상반기 1개 → 하반기 2개로 늘었다. 상반기에는 고가 루즈 부문 순위권에 진입한 한국 브랜드가 없었는데, 하반기엔 하이엔드 루즈(3000엔 이상)에서도 헤라(HERA) ‘센슈얼 틴티드 샤인 스틱’이 3위를 기록했다.

쿠션 파운데이션 부문도 상반기엔 일본 로컬 브랜드의 강세가 이어지며 K-뷰티 브랜드를 찾아볼 수 없었으나, 하반기엔 힌스(hince) ‘커버마스터핑크쿠션’이 쿠션 파운데이션 부문 3위에 올랐다. 페이스 파우더(2999엔 이하) 부문에선 웨이크메이크 ‘스테이픽서멀티컬러파우더’가 2위를 기록했다. 상반기엔 원정요(Wonjungyo) ‘에어리필터팩트’가 2999엔 이하 가격대 1위를 차지했으나, 하반기 목록에선 빠졌다.

스킨케어에선 세럼과 마스크의 변화 폭이 컸다. 세럼·부스터·오일(2999엔 이하) 부문에서 달바(d’Alba)의 ‘비타토닝에이징케어스프레이세럼8%’가 1위, 밀크터치의 ‘PDRN 더블부스팅세럼’이 3위를 기록했다. 기능성 세럼 영역의 경우 마녀공장(manyo) ‘갈락나이아신3.0에센스’ 1개만 진입했던 상반기에 비해 한국 브랜드의 영향력이 확대되며 브랜드 간 경쟁도 치열해지고 있는 것으로 분석된다.

K-뷰티는 하반기에 마스크·팩 부문 성장이 가장 두드러졌다. 상반기엔 상위권 진입 브랜드가 없었으나, 하반기엔 가격대별로 주목받는 제품이 생겼다. 2999엔 이하 부문에선 브이티 코스메틱(VT COSMETICS)의 ‘CICA 데일리수딩마스크2X’가 3위에 올랐고, 3000엔 이상 가격대선 달바 ‘비타카플셀에이징케어하이드로겔마스크’가 1위, 파뮤(FEMMUE) ‘로즈 워터 슬리핑 마스크’가 2위에 올랐다. 마스크·팩 부문은 순위권 진입 제품이 0개에서 3개로 늘어난 셈으로 , 하반기 전체 카테고리 중 증가폭이 가장 큰 품목군으로 꼽혔다.

선케어 부문도 성과가 개선됐다. 상반기엔 글로벌 브랜드 및 일본 브랜드가 상위권을 모두 차지했으나, 하반기엔 2999엔 이하 카테고리에서 달바 ‘비타카프셀에이징케어선크림’이 2위를 기록했다. 상대적으로 약세를 보이고 있는 헤어케어 부문서도 어노브(UNOVE)가 상승세를 타고 있다. 하반기엔 2999엔 이하 샴푸·트리트먼트에서 어노브의 ‘프리즈카밍컨트롤샴푸/트리트먼트’가 3위에 올랐다.

반면 상위권 제품 수가 줄어든 품목도 있었다. 크림 부문(2999엔 이하)은 상반기엔 힌스와 미샤(MISSHA) 두 브랜드가 랭크됐었으나, 하반기엔 닥터지(Dr.G)의 ‘박치올포어젯크림’만 순위권에 들었다.

종합해보면 미미뷰티의 하반기 베스트제품에서 K-뷰티는 13개 품목이 랭크됐다. 상반기 7개 대비 2배 가까이 증가한 수치다. 특히, 쿠션·마스크·선크림·샴푸 등 생활 밀착도 높은 제품군으로 상승세가 확대됐다는 데 의의가 있다. 브랜드 기준으로도 상반기 6개 브랜드에서 하반기엔 9개 브랜드로 증가했다.

수치상으로는 K-뷰티 상승세가 뚜렷하게 드러나지만, 각 카테고리에서 진입한 브랜드와 제품의 구성이 완전히 달라졌다. 동일 품목에서 상·하반기 연속으로 순위권에 든 K-뷰티 브랜드는 없었다.

일본 시장에서 K-뷰티가 꾸준히 수요를 확보하고 있음에도 불구하고, 브랜드별·제품별 재구매 기반이 아직 안정적으로 뿌리내리지 못했다는 것을 보여주는 결과다. 한국 제품 전반의 존재감은 확대됐지만, 제품이나 브랜드 자체의 신뢰도 확보엔 미치지 못했다는 것. 업계 관계자는 K-뷰티 브랜드들은 단기 화제성과 신제품 전환 속도에 의존하기보다, 반복 구매로 이어지는 장기적 브랜드 자산을 어떻게 구축할지 전략적 접근이 필요한 시점이라고 8일 지적했다.