글로벌 뷰티 비즈니스 플랫폼 ‘뷰티넥소스(BEAUTYNEXOS)’가  서울을 찾았다.   뷰티넥소스는  제2의 글로벌 전성기를 맞은 K-뷰티의 성공 지속성을 위한 전략을 제시, 업계의 관심이 집중됐다.   

뷰티넥소스는 서울 종로구 포시즌스 호텔 서울에서 27일 프라이빗 트렌드 세미나 ‘Can K-Beauty Sustain Its Second Global Wave?’를 열고 K-뷰티 2차 웨이브의 지속 가능성을 주제로 논의를 진행했다.  뷰티넥소스의 한국 미디어 파트너인  뷰티누리 화장품신문이 함께했다.

글로벌 트렌드 분석 기업 뷰티스트림즈(BEAUTYSTREAMS)가 최근 론칭한 뷰티넥소스는 공급업체, ODM/OEM 제조사, 브랜드, 유통업체, 업계 전문가들을 하나의 통합된 글로벌 플랫폼으로 연결하는 ‘글로벌 뷰티 산업의 게이트웨이’ 역할을 내세우고 있다.  

K-뷰티가 미국과 유럽 등지를 중심으로 다시 한 번 글로벌 전성기를 맞고 있다. 코로나19 이후 틱톡과 아마존 등 디지털 플랫폼을 기반으로 한 K-뷰티 브랜드의 확산 속도가 빨라졌고, PDRN·장벽 케어·글래스 스킨·고기능성 자외선 차단제 등 한국발 트렌드는 글로벌 시장 전반으로 퍼져나갔다. 다만 업계에선 지금의 성장세가 또 한 번의 단기 유행으로 끝날 수 있다는 우려도 동시에 커지고 있다. 뷰티넥소스는 바로 이에 대한 키워드를 내놓은 것이다.  

발표자들은 K-뷰티가 2차 글로벌 웨이브를 장기적으로 유지하기 위해선 단발성 바이럴 제품과 알고리즘 중심의 단기 흥행 구조에서 벗어나야 한다고 진단했다. 브랜드 철학과 과학적 신뢰성, 지역별 현지화 전략, 장기적인 브랜드 자산 구축이 병행되지 않을 경우 1차 웨이브와 같은 반복적 하락을 피하기 어렵다는 분석이다.  K-뷰티의 1차 웨이브는  2000년대 초반 중국 시장의 폭발적 수요에 힘입어 성장했지만 오래가지 못했다.

‘바이럴 제품’ 아닌 브랜드 자산 구축해야

마이클 놀테(Michael Nolte) 수석부사장 겸 크리에이티브 디렉터는 K-뷰티의 다음 단계로 ‘지속 가능한 브랜드 세계 구축’을 제시했다. 단순히 짧은 기간 화제를 모으는 제품이 아니라 철학과 가치, 시각 언어, 라이프스타일 포지셔닝을 일관되게 구축한 브랜드만이 장기 경쟁력을 확보할 수 있다는 설명이다.

그는 소비자들이 이제 단순히 제품 효능만 보는 것이 아니라 브랜드가 무엇을 믿고 왜 존재하는지까지 함께 본다고 설명했다. 빠른 바이럴과 단기 판매 성과에 집중한 제품 중심 전략만으로는 충성도를 유지하기 어려워졌다는 의미다.

특히 ‘endless trend churn(끝없는 트렌드 반복)’과 ‘algorithm-first product development(알고리즘 우선 제품 개발)’을 주요 위험 요소로 지목했다. 특정 성분이나 콘셉트가 틱톡 등에서 인기를 얻으면 모든 브랜드가 동시에 유사한 제품을 출시하는 구조가 반복되고 있다는 것이다.

이 과정에서 제품 간 차별성이 약해지고 소비자 피로감도 높아진다는 분석이 나왔다. 놀테 부사장은 단기간 유행 후 빠르게 시장이 포화된 일부 제품의 사례를 언급하며 “짧은 기간엔 좋은 비즈니스일 수 있지만 장기적으로 K-뷰티 전체의 가치를 유지하는 데는 도움이 되지 않는다”고 강조했다.

과학적 신뢰성 확보 역시 핵심 과제로 제시됐다. 앞으로의 K-뷰티는 피부 생물학과 장벽 과학, 두피 건강, 마이크로바이옴, 건강한 노화(longevity), 민감성 피부 등 보다 전문적인 영역에서 경쟁력을 구축해야 한다는 설명이다. 단순히 감각적인 경험을 제공하는 수준을 넘어 실제 효능과 근거, 투명성을 요구하는 소비자가 늘어나고 있기 때문이다.

그는 “이제 소비자들은 단순한 광고성 메시지로는 움직이지 않는다”며 “임상적 신뢰성과 감성적 럭셔리가 함께 결합될 때 K-뷰티의 경쟁력이 더 강해질 수 있다”고 분석했다.

지역별 맞춤 전략 필요성도 강조됐다. 뷰티스트림즈 황세진 디렉터는 북미 시장은 피부과 전문의 협업과 임상 효능, 피부 장벽 회복, SPF(자외선 차단지수) 경쟁력이 중요하다고 짚었다. 또한, 라틴아메리카 시장에선 광채 피부 표현과 자외선 차단, 고온다습한 환경에 맞는 텍스처, 감성적 뷰티 문화를 핵심 요소로 꼽았다. 유럽 시장은 미니멀리즘과 지속 가능성, 피부 민감성, 성분 투명성, 절제된 브랜딩이 중요하다는 설명이다.

발표자들은 “한국적 정체성을 유지하면서도 각 시장 소비자들이 이해할 수 있는 방식으로 다시 번역하는 작업이 필요하다”고 입을 모았다. 한국의 전문성과 미학, 뷰티 철학을 유지하되 피부 톤과 기후, 피부 고민, 커뮤니케이션 방식을 시장별로 다르게 설계해야 한다는 의미다.

“1차 웨이브 실패 반복 말아야”

발표자들은 K-뷰티 1차 웨이브가 약화된 원인도 함께 짚었다. 미켈레 슈페르치(Michele Superchi) 부사장은 “초기 K-뷰티는 귀여운 패키징과 독특한 성분, 10단계 루틴, 재미있는 텍스처 등 ‘새로움’ 자체를 무기로 빠르게 성장했다”고 분석했다. 북미와 유럽 소비자들 사이에선 한국 화장품이 신선하고 독창적인 카테고리로 받아들여졌고, 멀티 스텝 루틴과 감각적인 제형은 글로벌 시장에 강한 인상을 남겼다.

그러나 시간이 지나며 과잉 포화와 트렌드 피로감이 빠르게 나타났다. 슈페르치 부사장은 “비슷한 성분과 콘셉트, 유사한 패키지 디자인, 반복되는 ‘글래스 스킨’ 메시지가 시장에 과도하게 쏟아지면서, 소비자들의 기대감도 점차 낮아졌다”고 지적했다.

10단계 루틴 역시 지속 가능성 측면에서 한계를 드러냈다. 초기에는 차별화된 경험으로 받아들여졌지만 이후에는 “복잡하다” “비용 부담이 크다” “시간이 너무 많이 든다”는 인식이 확산됐다. 이후 글로벌 시장에선 ‘스키니멀리즘(skinimalism)’과 미니멀 루틴 트렌드가 빠르게 성장하기 시작했다.

서구 브랜드들의 빠른 적응도 중요한 변수로 지목됐다. Drunk Elephant와 Glow Recipe, The Ordinary, Neutrogena, Garnier 등 현지 브랜드들은 K-뷰티의 핵심 문법을 빠르게 흡수했다. 피부 장벽 케어와 하이드로겔 마스크, 가벼운 제형의 자외선 차단제, 글로우 메이크업 등 한국식 접근 방식이 현지 브랜드 제품으로 재해석되면서 소비자 입장에선 반드시 한국 브랜드를 구매해야 할 이유가 약해졌다는 설명이다.

틱톡 중심의 짧은 바이럴 사이클도 영향을 미쳤다. 소셜미디어 구조 변화로 트렌드의 생명주기가 급격히 짧아졌고, K-뷰티 특유의 희소성과 발견의 재미도 약해졌다는 진단이다.

미켈레 부사장은 그러나 “1차 웨이브가 단순히 실패로 끝난 것은 아니다”라고 평가했다. 한국식 스킨케어 루틴과 예방 중심 피부 관리 개념, 감각적 제형 기술, 피부 장벽 중심 접근 방식 등은 글로벌 뷰티 시장 전반의 기준 자체를 바꿨다는 분석이다. 이날 발표자들은 공통적으로 현재 K-뷰티가 ‘트렌드 호기심(trend curiosity)’ 단계를 넘어 글로벌 시장의 ‘뷰티 권위자(beauty authority)’ 단계로 이동하고 있다고 평가했다.

뷰티넥소스는  B2B 플랫폼으로, 국가와 시장별로 분산된 산업 구조를 하나의 네트워크로 묶고 기업과 전문가 간 교류를 비즈니스 기회로 전환하는 데 초점을 맞췄다.

이날 행사에선 한국 명예 회원인 국제뷰티산업교역협회 (IBITA) 윤주택 회장과 경기화장품협의회(GCOS) 이세훈 회장에 대한 위촉패 전달식도 진행됐다. 이 회장은 “오늘 세미나를 통해 현재 시점에 꼭 필요하고 중요한 메시지를 전달해 주셔서 감사하다”며 ”현재 아마존·틱톡 등 디지털 플랫폼 기반으로 K-뷰티 2차 웨이브가 빠르게 성장하고 있지만, 브랜드 자산 없이 퍼포먼스 마케팅 중심으로만 접근할 경우 다시 어려운 시기를 맞을 수 있다는 점을 다시 한 번 마음에 새기면 좋겠다”고 말했다.