화장품을 취급하는 유통 플랫폼들이 뷰티 사업 외연을 넓히는 데 속도를 내고 있다. 온라인 중심 구조에서 벗어나 오프라인 매장을 확대하고, 자체 브랜드를 앞세운 해외 유통망 진출 움직임이 활발하다. 브랜드 포트폴리오를 확대하며 신규 고객층 확장에도 심혈을 기울이고 있다. 

먼저, 무신사 뷰티는 오프라인 확장에 나서고 있다. 패션 매장을 기반으로 키워온 뷰티 카테고리를 별도 매장과 전용 공간으로 확대하고, 해외 진출에도 속도를 내고 있다.

무신사의 초저가 뷰티 브랜드 무신사 스탠다드 뷰티는 오는 12일 현대백화점 목동점에 첫 단독 매장을 연다. 약 30㎡ 규모 독립 공간에 핵심 상품 20종을 배치하고, 스킨케어 제품을 3900~5900원 가격대로 선보인다. 무신사 스탠다드 뷰티가 별도 매장 형태로 운영되는 것은 이번이 처음이다.

무신사 스탠다드는 매장 확대와 함께 뷰티 전용 공간도 늘리고 있다. 홍대 플래그십 스토어 1층에 뷰티존을 배치했고, 메가스토어 용산에서도 뷰티존을 운영 중이다. 2분기 문을 여는 무신사 메가스토어 성수에는 뷰티 특화 존을 마련해 800여개 브랜드를 선보일 예정이다.

무신사는 지난해 9월 코스맥스와 손잡고 저가 스킨케어 라인을 강화했다. 토너·세럼·크림 등 기초 제품을 3900~5900원 가격대에 선보였고, 이후 핸드크림·립 에센스·올인원 워시 등으로 품목을 넓혔다. 올해도 초저가 스킨케어 비중을 더 키우고, 다슈와 LG생활건강 등과의 협업을 통해 제품 구성을 확대할 방침이다.

실적도 뒤따랐다. 지난해 무신사 스탠다드 뷰티 거래 규모는 전년 대비 161% 늘었다. 초저가 제품군이 본격 확대된 이후 지난해 4분기 매장 내 거래도 전년 동기 대비 170% 증가했다. 구매층은 2030세대가 약 60%를 차지했다.

무신사의 색조 브랜드 위찌와 오드타입은 해외 오프라인 유통망을 확대하고 있다. 위찌는 일본 돈키호테 매장에 입점했다. 오드타입은 일본 진출에 이어 말레이시아·베트남·싱가포르까지 유통망을 넓혔다. 오드타입은 올해 상반기 미국과 호주에도 진출한다.

CJ올리브영은 국내에서 키운 MD 큐레이션과 자체 브랜드를 앞세워 해외 오프라인 접점을 넓히고 있다.

자체 브랜드 바이오힐 보와 브링그린, 컬러그램은 유럽으로 진출한다. 올리브영은 최근 폴란드 화장품 유통기업 가보나와 파트너십을 체결하고 세 브랜드를 폴란드 유통 채널에 입점시키기로 했다.

가보나는 화장품 유통에 특화된 기업으로, 유럽을 중심으로 60개국에 8000종 이상의 상품을 유통하고 있다. 글로벌 뷰티 브랜드의 현지 온·오프라인 유통 채널 전략과 마케팅, 중장기 브랜딩을 지원하는 곳이다. 올리브영은 가보나를 유럽 진출 교두보로 삼고 폴란드를 시작으로 다른 유럽 국가 유통망에도 순차 진출할 계획이다.

뷰티 채널로서의 올리브영은 미국으로 외연을 넓힌다. 올리브영은 지난달 세포라와 공식 파트너십을 체결하고, 올리브영이 직접 큐레이션한 K-뷰티 존을 세포라 온·오프라인 채널에 선보이기로 했다. 하반기 북미와 아시아 주요 국가 등 6개 지역을 시작으로 중동·영국·호주 등으로 확대한다는 방침이다.

올리브영 이름을 전면에 내건 자체 매장도 준비 중이다. 올리브영은 오는 5월 캘리포니아 패서디나에 미국 오프라인 1호 매장을 연다. 이후 LA 웨스트필드 등 캘리포니아 지역으로 매장을 순차 확대할 계획이다.

다이소는 최근 색조 브랜드 정샘물뷰티와 협업한 전용 라인 줌 바이 정샘물을 선보이며 뷰티 스펙트럼을 넓혔다. 균일가 플랫폼 특성상 중저가 브랜드가 주로 입점해 왔지만, 유명 메이크업 아티스트 브랜드까지 끌어들이며 라인업 폭을 키웠다.

줌 바이 정샘물은 이달 5일 첫 론칭 이후 다이소 온·오프라인에서 빠르게 소진됐다. 파운데이션과 쿠션, 픽서 등 13종으로 구성했고, 가격은 1000~5000원대다. 재입고 물량을 판매한 날에도 제품이 빠르게 품절되면서 온라인에서는 판매 시작 후 3시간이 채 지나지 않아 일부 품목이 동났다.

다이소 뷰티는 그 규모가 급격하게 확대되고 있다. 입점 브랜드는 2022년 7개에서 2023년 26개, 2024년 60여개, 2025년 150여개로 늘어났다. 입점 상품 수도 2022년 120여종에서 2023년 250여종, 2024년 500여종을 거쳐 2025년 1420여종까지 증가했다. 화장품 카테고리 매출은 2022년 50%, 2023년 85%, 2024년 144%, 2025년 70% 증가했다.

다이소는 화장품 카테고리 확대를 위해 더 다양한 브랜드와 신상품을 찾아 균일가로 선보일 계획이라고 밝혔다.