울타뷰티가 17일(현지시간)부터 틱톡의 전자상거래 플랫폼 '틱톡숍'에서 판매를 시작한다. 미국 뷰티·웰니스 전문 리테일러가 틱톡숍에 입점하는 것은 처음이다.

울타뷰티 케시아 스틸먼(Kecia Steelman) CEO는 지난 12일 열린 울타뷰티 2025 회계연도 4분기 및 연간 실적 발표에서 이 같은 사실을  공개했다.

울타뷰티는 우선 울타 전용 브랜드(Ulta-exclusive brands)를 중심으로 큐레이션된 제품군을 틱톡숍에서 먼저 선보일 예정이다. 틱톡 내에서 상품 발견부터 결제까지 한 번에 이어지는 쇼퍼블 콘텐츠를 통해 젊은 층과의 접점을 극대화하겠다는 전략이다.

스틸먼 CEO는 "고객들이 플랫폼에서 울타뷰티와 입점 브랜드의 콘텐츠에 참여하는 동시에 즉시 구매까지 할 수 있도록 하겠다"며 "소셜 및 AI 강화 커머스 플랫폼이 제공하는 새로운 기회를 통해 울타뷰티만의 독보적인(undeniably) 경험과 제품 큐레이션을 생생하게 구현해 나갈 것"이라고 강조했다

현지에선 울타뷰티의 이번 전격적인 결정을 두고 실적 개선과 디지털 전환을 위한 승부수라는 해석을 내놓고 있다.

로이터(Reuters)는 "울타는 비용 증가로 마진 압박을 받고 있으며, 견고한 수요에도 연간 이익 전망치를 하향 조정했다"면서 "이 때문에 신임 CEO 체제 아래 젊고 구매력 있는 소비층을 공략하기 위한 틱톡 중심의 디지털 전략에 시장이 주목하고 있다"고 분석했다.

로이터는 울타뷰티의 이번 틱톡숍 진출을 단순한 판매 채널 확대라기보다, 경쟁이 치열해지는 온라인 뷰티 시장에서 Z세대와 알파세대 수요를 선점하기 위한 전략으로 봤다. 타깃과 월마트까지 가세한 구도 속에서 독점 브랜드 제품군을 앞세워 대응에 나섰다는 해석이다.

실제로 울타뷰티의 지난해 실적을 보면 매출은 전년 대비 약 10% 증가한 124억 달러를 기록하며 외형 성장을 이뤘지만, 수익성은 악화됐다. 마케팅 투자 확대와 인센티브 비용, 스페이스 NK 관련 투자 등의 영향으로 판관비(SG&A)가 20% 이상 증가했기 때문이다. 이로 인해 영업이익률도 하락했다.

틱톡숍은 단순한 소셜 미디어를 넘어 '발견형 커머스'라는 독특한 구조를 가진 플랫폼이다. 일반적인 리테일러가 목적형 구매(검색 후 구매) 중심이라면, 틱톡숍은 사용자가 영상을 즐기다가 자연스럽게 상품을 발견하고 앱에서 결제까지 마치는 원스톱 시스템을 구축했다.

시장조사업체 이마케터(eMarketer)에 따르면, 틱톡숍은 2025년 미국 전체 소셜 커머스 판매량의 약 20%를 차지하며 높은 성장세를 보였다. 미국 소셜 커머스 시장 규모는 2025년 870억 달러를 기록했으며, 2026년에는 1000억 달러를 돌파할 것으로 전망된다. 특히 틱톡 사용자 2명 중 1명이 틱톡을 통해 구매를 결정할 만큼, 뷰티와 웰니스 카테고리에서 영향력은 상당하다.

현지 뷰티 마케팅 업체 내비고(Navigo)는 울타뷰티의 틱톡숍 진출로 인해 뷰티 브랜드들이 마주할 유통 지형이 한층 복잡해질 것으로 내다봤다. 내비고는 "아마존(Amazon)이나 자사몰(DTC)에 집중하던 과거와 달리, 이제 틱톡숍은 무시할 수 없는 실질적인 매출 채널이 됐다"며, 리테일 대기업까지 가세한 만큼 채널 전략의 재편이 불가피하다고 진단했다.

특히 틱톡숍은 소비자가 시각적 자극에 즉각 반응해 구매를 결정하는 '발견형 플랫폼'이라는 점을 강조했다. 영상 시작 몇 초 만에 효과를 증명하는 직관적인 비주얼이 필수적이며, 특히 30 달러 미만의 가격대가 소비자의 결정을 앞당기는 스위트 스팟(Sweet Spot)이 된다는 분석이다.

다만 채널이 늘어난 만큼 운영 부담과 채널 간 매출 간섭(Channel conflict) 문제도 커졌다. 내비고는 "모든 채널에 자원을 분산하기보다, 제품 특성이 틱톡숍의 흥행 공식에 맞는지 판단해 효율적으로 투자하는 것이 관건"이라고 조언했다.

이미 울타뷰티에 진출해 있는 K-뷰티 브랜드들에게는 당장 급격한 변화가 나타나지는 않을 것이라는 분석도 나온다.

울타뷰티와 거래 중인 한 유통업계 관계자는 "현재 대부분의 K-뷰티 브랜드들은 이미 개별적으로 틱톡숍을 운영하며 현지 소비자와 직접 소통하고 있다"며 "울타가 틱톡숍에 들어온다고 해서 단기적으로 공급 체계에 큰 변화가 생기지는 않을 것으로 본다"고  17일 말했다.