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"박카스 40년-그 신화의 광고이야기"
광고계 종사자 필독서로 추천
- 노경영 기자
- 입력 2001.05.25
'박카스 신화'. 발매 3년 만인 1964년에 자양강장제 드링크류 정상에 올랐고, 그 덕분에 동아제약은 1967년 제약업계 1위에 올라 오늘날까지 매출액 부동의 1위 자리를 지켜오고 있는 견인차 역할을 한 박카스를 지칭하는 말이다.
박카스라는 브랜드 탄생 40주년을 기념해 출간된 이 책은 박카스 40년의 역사와 그 광고 이야기를 진솔하게 그려내고 있으며, 1960년대부터 오늘날까지 우리 광고사의 시대적 배경을 일목요연하게 살펴 볼 수 있게 해준다. 광고계에 종사하는 이들은 물론 미래의 광고인들에게 필독서로 권장할 만한 '박카스 40년 그 신화와 광고 이야기'는 총 320쪽 분량에 부록으로 박카스 광고의 초창기부터 현재까지를 컬러판으로 담고 있다.
장학사업 및 약사금탑상, 의료저작상, 마로니에 여성백일장 등 문화사업을 벌이고 있는 동아제약 수석문화재단에서 마케팅 및 광고전공 학생들에게 도움을 주고자 출판경비를 지원했다.
지난 61년 태어나 올해로 꼭 40년이 되는 박카스는 자양강장제 시장에서 마케팅상의 어려움을 헤쳐나와 오늘날 국민적인 드링크로 자리매김했다. 하루 평균 48개의 기업이 태어나고, 33개의 기업이 창업 후 수성의 비탈길에서 떨어질 정도로 우리나라는 경영환경의 부침이 심하다.
영원한 승자란 없는 비즈니스의 세계에서 동아제약은 70년의 장구한 역사를 일구었고 오늘도 새 장을 열어나가고 있다. 일제강점기에 창업해 해방을 겪고, 전쟁을 치르고 정쟁으로 얼룩진 혼돈의 시대도 겪었다.
바로 그 무렵에 태어난 박카스. 우리나라 제약업계에서는 박카스를 한 편의 신화라 부르기를 주저하지 않는다. 이전에도 없었고 향후에도 박카스와 견줄 만한 자양강장제 드링크가 나오리라는 기대를 감히 하지 못한다. 동아제약의 로고는 시대의 변화와 함께 바뀌었지만 특유의 톱니바퀴 무늬에 둘러싸인 굵은 둥근고딕체 형태의 박카스 로고는 전혀 바뀌지 않았다는 사실은 박카스의 위력을 그대로 증언한다.
흔히 광고는 시대를 반영하는 거울이라고 한다. 이 책에는 우리 광고의 태동기인 60년대부터 오늘날까지 시대조류에 따라 변화하는 우리 광고의 모습을 살펴볼 수 있는 여려 자료들이 담겨 있다. 대중광고매체라곤 신문이 유일하던 시절, 1주당 발행면수는 최고 48면에서 최하 28면까지 제약을 받았다.
이유는 신문용지대 때문이라고는 하나 정치적 고려가 작용하기도 했다. 60년대 중반, 1인당 국민소득이 100달러이던 시대에 '전화기 임대', '레지급구 월수 만원 이상'이라는 줄광고를 통해 가난한 우리 살림살이를 엿볼 수 있다.
1959년 4월 MBC라디오 부산방송국이 우리나라 최초로 CM방송을 할 당시,유력 스폰서이던 시대복장, 조선맥주, 조선방직, 흥아타이어 등 유력회사들이 상업광고의 효과에 의문을 가져 방송중단을 요구한 이야기, 기독교의 복음을 전하는 CBS에서 CM방송이 나가자 "주여! 상업방송을 금지시켜 주옵소서"라며 예배시간에 기도하던 이야기 등 웃지 못할 에피소드도 읽을 수 있다.
이 시기에 박카스 광고는 제품을 '청량강장영양제'로 포지셔닝시키고 음주전후, 피로회복, 체력증강 등으로 각종 스포츠, 음주, 샐러리맨의 피로, 애니메이션 등 다양한 표현 전략을 구사하며 '활력을 마시자'라는 슬로건을 소비자에게 강력하게 소구했다. 이러한 강력한 캠페인 전략하에 박카스 CM송 가사를 공모하는 등 소비자의 직접 참여를 유도하는 광고를 전개하기도 했다.
또한 유명인사를 등장시킨 증언식 광고를 통한 제품의 이미지 업 전략과 함께 당시 최고의 시청률을 유지하던 외화 '전투'를 독점 제공하는 등 양적인 광고전략을 동시에 진행하였다. 이러한 활발한 광고활동으로 동아제약이 국내 최대의 광고주로 등장한 것이 1968년이다.
박카스정제에서 앰풀제 그리고 드링크제로. 변화기류를 정확히 읽어내 언제 어떻게 변해야 할지에 대한 전략과 실천으로 능동적으로 대처해 찬란한 금자탑을 쌓은 박카스. 물론 박카스가 이렇게 성장하기까지 동아제약 구성원들의 전사적인 피나는 노력이 있었겠지만 이면에 자본주의의 꽃이라 불리는 광고의 힘이 컸다.
'제품을 지나치게 부각시키지 않으면서도 누구나 쉽게 공감할 수 있는 내용, 그러면서도 제품에 대한 인지도를 자연스럽게 높여줄 수 있는 광고'라는, 어떻게 보면 추상적이다 못해 불가능해 보이는 광고전략으로 한국 광고사상 가장 오래가고 성공한 광고캠페인이 지금도 계속 전개되고 있다.
"알아주는 사람이 없으면 어떤가? 나의 일에 최선을 다하면 그뿐."
"오늘보다 소중한 내일이 있기에, 그 날의 피로는 그 날에 푼다."
"젊음! 지킬 것은 지킨다."
아직도 많은 사람들에게 회자되는 명카피이다. 동아제약의 초대 광고팀을 이끌었던 현 유충식(兪忠植) 사장은 광고의 어려움에 대해 '산고보다도 더 고통스러운 게, 있지도 않은 그 무언가를 창조해야 한다는 중압감'이라고 말한다. 이 책에는 광고대행사가 전무하던 시절의 광고주측에서 기획, 제작, 집행, 관리하던 시절, 광고 실무를 진행했던 많은 사람들의 이야기도 함께 들어 있다. 신인섭(한림대 객원교수)/나남출판/ 320쪽 /7,000원
저자 신인섭(申寅燮)은 1929년생으로 평양고원대학 국문과를 나와 럭키그룹 홍보선전실, 한국 ABC협회 전무이사, 서울 카피라이터즈 클럽(SCC)창립회장 등을 역임했으며 현재, 한림대학 언론정보학 객원교수로 후학 양성에 힘쓰고 있다. 저서로는 《광고실무론》,《국제광고·PR론》, 《광고학입문》, 《중국의 광고》, 《일본의 광고》, 《광고매체계획》(공편), 《한국광고사》(공저) 등이 있다.
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