아마존 뷰티 시장에서 K-뷰티의 성장 주역이 다양해지고 있다. 선두 브랜드에 집중됐던 소비가 다른 한국 브랜드로 확산되며 시장 내 입지도 넓어졌다.

미국 뷰티 마케팅 기업 내비고(Navigo)가 최근 발표한 '2026년 3분기 아마존 뷰티 보고서'에 따르면, 올여름 아마존에서는 여러 변화가 관측됐다. 스킨케어와 퍼스널케어의 검색 관심도 비중은 확대된 반면 메이크업과 향수는 하락했다. 지난해 같은 계절과 비교해도 성장세를 이어가는 카테고리와 부진한 카테고리가 뚜렷하게 나뉘었다.

아마존 상위권에 진입한 K-뷰티 브랜드들 사이에서도 변화가 두드러졌다. 브랜드별 점유율 변동과 함께 소비자들이 한국 화장품을 검색하는 방식에서도 달라진 흐름이 확인됐다.

K-뷰티 점유율, 메디큐브 쏠림 완화

메디큐브는 3분기에도 아마존 뷰티 전체 브랜드 1위를 유지하는 성과를 거뒀지만, 비중이 줄었다. 그 몫을 채운 것은 세라비 등 미국 시장의 기존 강자가 아닌 K-뷰티 브랜드들이었다.

메디큐브의 3분기 뷰티 부문 베스트셀러 상위 100개 제품 판매 수량 점유율은 10.6%로 전분기 12.3%보다 1.7%p 떨어졌다. 다만 지난해 3분기의 9.2%에 비해선 여전히 1.4%p 높은 수준이다.

내비고는 "지난 한 해 아마존 뷰티 부문에서 메디큐브의 성장세가 지속되었으나, 이번 분기엔 주요 브랜드 중 가장 큰 폭으로 하락했다"면서도 "이번 분기의 하락은 주시할 필요가 있지만 아직 하락 추세로 볼 수는 없다"고 평가했다.

메디큐브가 내준 점유율을 다른 한국 브랜드들이 확보하면서 주요 K-뷰티 브랜드의 합산 비중은 오히려 늘었다. 메디큐브·아누아·메디테라피·셀리맥스·바이오던스·닥터엘시아 등 6개 브랜드의 점유율은 전분기 19.1%에서 3분기 20.3%로 확대됐다.

특히 아누아의 상승 폭이 컸다. 점유율이 전분기 1.0%에서 2.4%로 두 배 이상 높아졌다. 메디테라피도 0.5%에서 1.4%로 약 세 배 수준까지 확대됐고, 셀리맥스는 0.4%에서 1.2%로 올라섰다.

바이오던스는 3.7%에서 3.6%, 닥터엘시아는 1.3%에서 1.2%로 소폭 낮아졌다. 다만 닥터엘시아는 지난해 같은 기간 점유율이 미미했던 브랜드로, 내비고는 전년 대비 성장한 한국 브랜드 중 하나로 소개했다.

내비고는 "메디큐브의 점유율이 낮아지는 동안 성장한 브랜드는 대부분 세라비나 뉴트로지나 같은 기존 드럭스토어 브랜드가 아닌 다른 한국 브랜드였다"며 "K-뷰티의 열기가 식은 것이 아니라 소비자들이 더 다양한 한국 브랜드에 돈을 쓰고 있다"고 분석했다.

'한국 화장품'보다 브랜드·성분명 찾는다

검색에서도 개별 K-뷰티 브랜드를 지목하는 경향이 나타났다. 내비고가 집계한 아마존 뷰티 주요 검색어 100개 중 '메디큐브'는 지난해 3분기 4위에서 올해 1위로 올라섰다. 바디워시와 부분 인조 속눈썹 등 일반 품목 검색어보다 높은 순위다.

'아누아'는 같은 기간 70위에서 17위로 뛰었고, '메디큐브 제로 모공 패드'는 83위에서 54위로 상승했다. '바이오던스'도 94위로 새롭게 이름을 올렸다. 반면 '한국 스킨케어(korean skin care)'는 53위에서 88위로 내려갔다.

내비고는 "소비자들은 카테고리를 둘러보는 데서 벗어나 브랜드 이름을 직접 검색하기 시작했다"며 "이미 소비자에게 알려진 브랜드에는 유리하지만 그렇지 않은 브랜드에는 훨씬 어려운 변화"라고 진단했다.

지난해 여름에는 화제성 높은 이색 제품이나 즉각적인 효과를 내세운 제품에 대한 검색이 두드러졌다면, 올해 3분기에는 성분을 직접 검색하는 경향이 확대됐다.

지난해 100위권에 없었던 '글라이콜릭애씨드(glycolic acid)' '아젤라익애씨드(azelaic acid)'가 각각 55위와 58위에 진입했다. '차아염소산 스프레이(hypochlorous acid spray)'는 79위, '레티놀(retinol)'은 81위에 올랐으며 '위치하젤(witch hazel)' '미셀라워터(micellar water)'도 새롭게 포함됐다. '비타민C 세럼(vitamin c serum)'은 74위에서 48위로 상승했다.

반면 '목 리프팅 테이프(neck lift tape)' '즉각적인 페이스 리프팅 크림(instant face lift cream)' '타투 커버업 패치(tattoo cover up patch)' 등 지난해 상위권에 올랐던 검색어는 100위권에서 빠졌다.

성분을 전면에 내세운 스킨케어 브랜드 디오디너리의 성과도 확대됐다. 디오디너리의 브랜드 검색 순위는 지난해 3분기 81위에서 43위로 상승했고, 같은 기간 뷰티 베스트셀러 판매 수량 점유율도 2.7%에서 4.3%로 높아졌다.

품목별 검색 관심도를 살펴보면, 페이스 트리트먼트·마스크 카테고리에서 세럼이 차지하는 비중은 지난해 3분기 47.1%에서 올해 58.4%로 확대돼 내비고 집계상 최고치를 기록했다. 얼굴용 보습제와 클렌저의 관심도 비중도 전년 동기보다 높아졌다.

바디케어 성장세 뚜렷…메이크업·향수 부진

3분기엔 바디워시와 데오도란트 등을 포함하는 퍼스널케어의 검색 관심도가 크게 높아졌다. 전체 뷰티 검색에서 차지하는 비중은 지난해 3분기 13.6%에서 올해 15.4%로 확대됐다. 전년 동기 대비 약 13% 증가한 것으로, 8개 부문 가운데 가장 높은 증가율이다. 주요 검색어 순위에서도 '바디워시'는 6위에서 2위로 상승했다.

바디케어는 최근 3년간 꾸준한 성장세를 보이며 카테고리 자체의 입지를 넓혀왔다. 내비고는 "데오도란트와 바디워시는 더운 날씨에 수요가 늘어나는 제품"이라며 "지난해 같은 여름과 비교해도 관심이 높아졌다는 점에서 계절적 요인만으로는 설명할 수 없는 성장세"라고 분석했다.

반면 메이크업의 검색 관심도 비중은 지난해 3분기 12.5%에서 올해 11.6%로 낮아졌다. 3개 분기 연속 전년 동기보다 낮은 수준이다. 특히 립 제품의 부진이 두드러졌다. 메이크업 내 립 제품의 관심도 비중은 17.9%에서 16.3%로 하락했고, '립 스테인' 검색 순위도 20위에서 34위로 내려갔다. 반대로 얼굴 메이크업 내 파운데이션의 비중은 36.1%에서 42.5%로 높아졌다.

향수 역시 검색 관심도 비중이 지난해 3분기 5.0%에서 올해 4.2%로 낮아졌다. 2023년 3분기와 같은 역대 최저 수준으로, 6개 분기 연속 전년 동기보다 낮은 비중을 기록했다.

다만 고가·디자이너 브랜드의 입지는 확대됐다. 라타파·아프난·아르마프 등 중동계 향수 브랜드가 여전히 판매 상위권을 차지한 가운데, 디올의 베스트셀러 판매 수량 점유율은 전분기보다 두 배 이상 높아졌다. 아자로도 약 두 배로 확대됐으며 입생로랑·랑콤·아르마니도 점유율을 높였다.

연말에도 스킨케어·퍼스널케어 강세 전망

블랙프라이데이·사이버먼데이와 크리스마스 선물 수요가 집중되는 4분기에도 스킨케어·퍼스널케어의 강세는 이어질 전망이다. 내비고는 두 부문의 검색 관심도 비중이 지난해 연말보다 높아지는 반면, 향수와 메이크업은 계절적 반등에도 전년 수준에는 못 미칠 것으로 예상했다.

세부적으로 향수는 남성용 제품, 메이크업은 파운데이션 등 베이스 제품이 강세를 보일 것으로 예상했다. 헤어케어는 지난해 수준을 유지하고, 주름·안티에이징 기기와 마스크형 피부관리 기기의 관심도는 확대될 것으로 내다봤다.

내비고는 "4분기엔 계절적 수요 변동이 큰 만큼 매주 소비자 관심을 지난해 같은 시기와 비교해야 한다"며 "변화하는 수요에 맞춰 주력 제품과 검색어를 조정하는 것이 중요하다"고 조언했다.