글로벌 소매유통의 무게중심이 서양(The West)에서 동양(The East)으로 이동하고 있는 추세이다.

라이브 쇼핑, 소셜 커머스 및 퀵 커머스(delivery in minutes) 등과 같이 가장 발빠르게 성장하고 있는 쇼핑형태들이 아시아 시장에서 규모를 키우고 있는 반면 대다수의 서구지역 소비자들은 아직까지 이들을 채택하지 않고 있기 때문.

미국 일리노이주 시카고에 소재한 글로벌 소비자 정보‧리서치 킴퍼니 닐슨IQ(NIQ‧NielsenIQ)는 지난 17일 공개한 ‘상거래의 혁명: 동과 서가 만나는 곳, 여전히 방대한 동과 서의 간극’ 글로벌 보고서에서 이 같이 지적했다.

보고서에 따르면 중국의 라이브 커머스 마켓이 지난해 약 9,000만 달러 규모를 형성한 것으로 나타나 미국의 전체 전자상거래 마켓 사이즈에 바짝 근접한 것으로 나타났다.

라이브 커머스(Live Commerce)란 실시간 온라인 동영상 스트리밍(Live Streaming)을 통해 상품을 소개하고 판매하는 전자상거래 방식을 말한다.

라이브 스트리밍(Live Streaming)과 전자상거래(e-commerce)를 합한 말이 바로 라이브 커머스이다.

이와 관련, 보고서에 따르면 북미지역 소비자들의 68%와 유럽 각국 소비자들의 67%가 아직까지 소셜 미디어를 통해 상품을 구매한 경험이 전무한 것으로 나타났다.

게다가 줄잡아 3명당 2명 꼴로 퀵 커머스를 사용한 적이 없는 것으로 조사됐다.

반면 아시아‧태평양지역(APAC)의 경우 글로벌 전자상거래 매출액에서 전체의 55%에 가까운 몫을 창출하고 있는 것으로 나타나 이 채널이 실험적 위험성을 내포하고 있다고 보는 서구 각국의 브랜드들과 유통기업들이 뒤처질 개연성을 시사하고 있는 것으로 풀이됐다.

보고서는 뒤이어 인공지능(AI)이 변화의 흐름을 더욱 가속화시키고 있다고 덧붙였다.

이 때문일까? 보고서는 동양이 글로벌 전자쇼핑(e-shopping)의 수도(首都)로 자리매김하고 있다고 강조했다.

앞서 언급된 바와 같이 아시아‧태평양지역이 2025년 글로벌 전자상거래 매출의 55% 안팎을 점유한 것으로 나타난 사실과 중국의 라이브 커머스 마켓이 약 9,000억 달러 규모를 형성하면서 미국의 전체 전자상거래 시장을 바짝 추격하기에 이른 현실 등이 보고서가 동양을 글로벌 전자쇼핑의 수도라고 언급한 근거이다.

보고서는 또 중국의 소셜 커머스 마켓이 현재의 5,000억 달러 안팎의 규모에서 오는 2030년에 이르면 1조8,000억 달러 규모로 크게 확대될 것이라 내다봤다.

그럼에도 불구, 서양은 아직까지 전폭적으로 수용하려는 움직임을 보이지 않고 있다고 보고서는 꼬집었다.

북미와 유럽 각국 소비자들의 67~68%가 아직도 소셜 미디어를 통해 상품을 구매한 적이 없는 것으로 나타났을 뿐 아니라 북미지역의 69%와 유럽 각국의 66% 소비자들이 퀵 커머스 사용경험이 전혀 없는 것으로 나타났을 정도라는 것.

아시아‧태평양지역 소비자들의 경우 59%가 이미 소셜 플랫폼을 통해 상품을 구매하고 있다고 덧붙이기도 했다.

보고서는 여기서 한 걸음 더 나아가 퀵 커머스가 아시아 각국에서 삶의 한 방식으로 자리매김했다고 지적했다.

인도에서 일용소비재(FMCG) 매출의 80% 정도가 온라인에서 이루어지고 있고, 중국의 경우 10,000여곳에 달하는 배송 전용매장(dark store)들이 자국 내에서 주문 후 30분 이내에 총알배송 서비스를 제공하고 있다는 것이다.

서양의 대응전략이라 할 수 있는 리테일 미디어(retail media)를 보면 비록 규모가 확대되고 있지만, 아직까지 성과를 평가하는 어려운 단계라고 보고서는 덧붙였다.

글로벌 리테일 미디어들이 지난해 270여 네트워크에 걸쳐 1,840억 달러를 지출했지만, 전체의 절반에 가까운 브랜드들이 아직은 제한적으로 효과적이거나 전혀 효과적이지 않다고 입을 모으고 있다는 설명이다.

참고로 미국에서는 리테일 미디어들이 올해 1,076억 달러를 지출할 것으로 예상되고 있다.

하지만 보고서는 동양과 서양이 소원해지고 있다기보다 서로 융합하고 있다고 보아야 할 것이라고 강조했다.

동양에서 성장한 쇼핑형태들이 갈수록 서구권에서 수익화하고 성과를 측정하는 등 현지시장에 접목되고 있기 때문이라는 것이다.

보고서는 인공지능이 이 같은 변화의 중심에 자리매김한 가운데 양쪽 모두를 가속화하고 있다고 언급했다.

동양에서는 컨텐츠 발견 기능을 강화하고 있고, 서양에서는 가격책정, 표적화 및 성과 측정 등에 집중하고 있다는 의미이다.

이에 따라 보고서는 라이브 커머스, 소셜 커머스 및 퀵 커머스를 단지 새롭게 떠오르고 있는 실험적인 상거래가 아니라 메인 커머스로 주력할 때 차후 10년의 성장을 좌우할 수 있게 될 것이라고 지적했다.

닐슨IQ의 에밀리 다롤 서유럽 담당대표는 “라이브 쇼핑과 소셜 커머스, 즉시 배송 등은 이제 더 이상 새롭게 떠오르고 있는 채널들이라 할 수 없을 것”이라면서 “아시아에서는 이것이 바로 소비자들이 쇼핑하는 방식이고, 유럽 각국 소비자들도 이미 같은 방향을 향해 나아가고 있다”고 말했다.  

다롤 대표는 “차후 10년을 견인할 브랜드들은 동양을 로드맵삼아 잃고, 기회의 문이 열려 있을 때 행동을 이행해야 할 것”이라고 결론지었다.