K-뷰티가 미국 유통 플랫폼에서 빠른 성장을 이루고 있다. 미국 얼타(Ulta)의 온라인몰에서 K-뷰티 관련 검색이 2026년 2분기에 두 자릿수 성장을 기록했다. 국내 브랜드 아누아(Anua)는 전체 브랜드 순위 5위에 올랐고, 지난해 3분기 얼타에 입점한 메디큐브(Medicube)는 스킨케어 톱10에 진입했다.

미국 뷰티 마케팅 기업 내비고(Navigo)가 최근 공개한 얼타닷컴 2026년 2분기 분석 리포트에 따르면, 플랫폼 내 소비자들의 유입 구조가 크게 변하고 있다. 얼타닷컴 전체 뷰티 카테고리에서 광고 상품을 제외한 일반 검색(자연 검색) 결과의 상품 노출 규모는 전 분기 대비 14.3% 감소했다. 자연 유입이 눈에 띄게 줄어든 것이다.

반면 비용을 지불해야 소비자에게 노출되는 유료 광고 활동은 플랫폼 전체적으로 5.5% 늘어났다. 브랜드들이 줄어든 자연 유입을 만회하기 위해 유료 광고를 통한 노출량 확보 경쟁에 적극적으로 뛰어든 것으로 풀이된다.

이처럼 얼타닷컴 전체의 일반 검색 노출이 감소한 가운데, K-뷰티 카테고리는 나홀로 성장세를 보였다. K-뷰티 상품의 일반 검색 노출 규모는 전체 시장 흐름과 반대로 11.2% 증가했다. 수요를 선점하기 위한 K-뷰티 카테고리의 유료 광고 활동 역시 37.5% 급증했다.

실제로 얼타 내 K-뷰티 베스트셀러 브랜드는 1분기 63개에서 2분기 70개로 늘어났다. 베스트셀러 상품은 546개에서 669개, 관련 키워드는 1만1411개에서 1만2331개로 함께 증가하며 외형을 키웠다.

K-뷰티 검색은 스킨케어에 가장 많이 집중됐다. 스킨케어 전체의 일반 검색 노출을 100으로 환산했을 때 스킨케어 세부 품목인 기능성 세럼은 25를 기록했다. 별도 카테고리인 헤어케어는 20, 선케어와 메이크업은 각각 17로 집계됐다. 전 분기 대비 노출 증가율은 선케어가 64.4%로 가장 높았고 헤어케어 24.0%, 메이크업 18.1%, 스킨케어 8.0% 순이었다.

내비고가 집계한 매출 점유율을 기준으로 얼타닷컴 전체 브랜드를 살펴보면 전체 1위 브랜드인 크리니크(Clinique)는 2.9%의 점유율에 그쳤다. 상위 10위권 밖의 수많은 브랜드들이 전체 매출의 83%를 쪼개어 가져가는 파편화 현상이 뚜렷하게 나타나고 있다는 분석이다. 

가장 경쟁이 치열한 스킨케어 카테고리에선 아누아가 점유율 2.9%로 5위를 차지했다. 메디큐브는 2.1%로 7위, 피치앤릴리는 1.8%로 9위에 올랐다. 아누아의 스킨케어 점유율은 전 분기보다 1.2%p 상승했다.

아누아는 스킨케어와 메이크업, 헤어케어, 보디케어, 향수를 합산한 얼타닷컴 전체 브랜드 순위에서도 1.4%로 보고서 기준 5위에 올랐다. 전체 점유율은 전 분기보다 1.0%p 상승했다.

스킨케어 전체 1위는 라로슈포제(La Roche-Posay, 9.8%), 2위는 크리니크(8.7%)가 차지했다.  

K-뷰티 카테고리 내 점유율을 살펴보면 아누아가 8.5%로 부문 1위를 지켰다. 그 뒤를 피치앤릴리(6.0%)와 메디큐브(5.0%)가 이었고, 토니모리(Tonymoly, 4.5%), 그로우어스(Growus, 4.2%), 라도르(Lador, 3.8%), 나르카(Narka, 3.5%), 퓌(Fwee, 3.4%) 등이 차례로 이름을 올렸다. 전 분기 대비 아누아는 0.7%p, 그로우어스와 나르카는 각각 2.8%p, 0.6%p 점유율을 확대했다.

K-뷰티 상품의 일반 검색 노출 상위 키워드에는 아이패치, 언더아이패치, 센텔라, PDRN, 핌플패치 등이 포함됐다. 이들 키워드의 추정 검색량은 핌플패치가 11만1900건으로 가장 많았고 아이패치 8만5800건, 아젤라익애씨드 7만5500건, 언더아이패치 6만9700건, 센텔라 5만5900건, PDRN 3만7100건 순이었다.

주요 제품으로는 메디큐브의 PDRN 핑크 나이아신아마이드 휩 클렌저, 닥터알테아(Dr. Althea)의 147 배리어 크림, 아누아의 아젤라익애씨드 10+ 히알루론 세럼 등이 꼽혔다.

유료 광고 노출에서는 특정 브랜드 쏠림이 나타났다. 히어로 코스메틱스(Hero Cosmetics)가 얼타 K-뷰티 전체 유료 광고 노출의 25.9%를 차지했고 에르보리앙(Erborian) 18.3%, 아누아 14.3% 순이었다. 상위 3개 브랜드의 합산 비중은 58.5%였다. 히어로 코스메틱스와 에르보리앙은 얼타의 분류에 따라 K-뷰티 집계에 포함된 해외 브랜드다.

내비고는 "얼타의 K-뷰티는 더 이상 신기한 제품들이 모여있는 진열대가 아니라 질감, 성분 스토리, 주류 미국 스킨케어 브랜드들이 대답해야만 하는 가격 사다리를 갖춘 카테고리"라며 "대부분의 뷰티 카테고리가 일반 검색 노출을 잃은 이번 분기 상황을 볼 때, 하반기 계획은 유료 광고가 필수적이라는 점을 전제하고 의도적으로 예산을 책정해야 한다"고 조언했다.