글로벌 시장을 휩쓸고 있는 K-뷰티의 전술이 히어로 제품 하나에 의존하던 방식에서 라인업 전체를 제안하는 루틴 중심으로 진화하고 있다. 특정 베스트셀러의 인기에만 기대지 않고 제품 간의 연결성을 강조해 소비자의 화장대 전체를 자사 브랜드로 채우는 전략이다.

이러한 변화는 해외 소비자들이 K-뷰티를 단순한 유행을 넘어 하나의 일상적인 관리법으로 수용하면서 가속화 되고 있다. 포브스 등 해외 매체에서도 K-뷰티의 다단계 루틴과 레이어링 문화를 반복적으로 소개해왔다. 여러 제품을 순서대로 사용하는 방식이 확산되면서, 브랜드가 설계한 스킨케어 시스템이 자연스럽게 수용되는 환경이 형성되고 있다는 분석이다.

글로벌 시장 조사 기관 민텔(Mintel) 역시 리포트를 통해 "K-뷰티의 영향으로 해외 소비자들이 여러 제품을 연달아 사용하는 '습관 쌓기(Habit Stacking)'에 익숙해졌다"며 "브랜드들은 이제 단품 판매에 그치지 말고, 소비자의 일상적인 관리 흐름 속에 자연스럽게 녹아들 수 있는 제품 시퀀스(Sequence)를 설계해야 한다"고 제언했다.

이를 전략적으로 실행하고 있는 대표적인 사례는 메디큐브다. 메디큐브는 지난해 4분기 미국 아마존 뷰티&퍼스널케어 카테고리 Top 25에 총 3개 제품을 동시에 올렸다. ‘제로 포어 패드(Zero Pore Pads)’가 4위, ‘콜라겐 젤리 크림(Collagen Jelly Cream)’이 11위, ‘래핑 마스크 콜라겐 오버나이트(Wrapping Mask Collagen Overnight)’가 22위를 기록했다. 히어로 제품뿐 아니라 모공·탄력 중심의 라인이 통째로 상위권에 들어갔다.

이는 메디큐브가 대표 제품인 제로 포어 패드를 중심으로, 전후 단계에서 함께 사용할 수 있는 크림과 마스크 등을 연결해 루틴으로 제안했기 때문이다. 단순한 라인업 확장을 넘어, K-스킨케어를 사용하는 소비자들의 스킨케어 루틴을 브랜드 내 제품으로 한 데 묶는 전략을 활용했다.

또, 지난해 미국 오프라인 시장에선 대표 뷰티 디바이스 '부스터 프로'를 소개하며, 이와 함께 사용하는 젤과 회복용 크림을 조합해 하나의 루틴으로 소개했다.

현지에선 메디큐브의 전략이 브랜드 확장의 계기가 됐다고 평가했다. 미국 뷰티 마케팅사 마켓디펜스(MarketDefense)는 "K-뷰티는 이제 스킨케어 자체를 설계하는 방식으로 받아들여지고 있다"며 “메디큐브는 단일 제품이 아니라 루틴 포트폴리오를 구성해 브랜드의 성숙도를 보여줬다"고 분석했다.

스킨케어 브랜드 온그리디언츠도 히어로 제품을 중심으로 라인업을 구성했다. 온그리디언츠는 지난 1월 기준 누적 500만병이 판매된 히어로 제품 '스킨 베리어 카밍 로션'을 리뉴얼하며, 라인 전체를 재정비하고 브랜드 확장의 계기로 삼았다.

이달 말까지 서울 성수동에서 열리는 팝업스토어 ‘이너글로우 VIP 라운지’에서도 대표 제품 중심의 라인업을 소개하며 브랜드 확장을 꾀하고 있다. 팝업 현장에는 리뉴얼된 로션을 중심으로 스킨과 로션을 섞은 제형의 미스트, 그리고 그 위에 덧바를 수 있는 크림까지 '속광장벽'이라는 키워드 하에 사용 흐름을 따라 제품이 배치됐다. 소비자가 단계별로 제품을 체험하며 루틴을 익히도록 설계해 브랜드 전체 콘셉트를 전달하고자 했다.

온그리디언츠는 이 구성을 해외 시장에도 적용할 계획이다. 온그리디언츠 김유재 대표는 "아시아에서 형성된 '속광로션' 포지션을 글로벌 시장에서도 동일하게 가져가는 것이 목표"라며, "제품 단위가 아니라 브랜드 콘셉트 자체를 수출하는 단계로 가고 있다"고 화장품신문과의 인터뷰에서 말했다.

헤어케어 브랜드 어노브는 ‘딥 데미지 헤어 트리트먼트 EX’를 중심으로 손상모 케어 루틴을 구축하고, 이를 기반으로 브랜드 전반을 확장하고 있다. 같은 목적을 가진 샴푸와 오일 에센스를 함께 제안하며, 단일 제품이 아닌 단계별 사용 흐름 전체를 브랜드 메시지로 삼는 전략이다.

이 루틴 구조는 해외 시장에서도 그대로 적용되고 있다. 어노브는 일본과 북미, 유럽 등 주요 시장에서 손상모 케어 루틴을 통합된 브랜드 경험으로 제시하고 있으며, 단품이 아닌 문제 해결 중심 루틴을 유통 채널 전반에 연결하고 있다.