중국 화장품 소비가 8월에도 뚜렷한 회복 흐름을 이어가고 있다. 중국 국가통계국에 따르면 8월 화장품 소매액은 349억 위안으로 전년 동월 대비 5.1% 늘어났다. 이는 7월 증가율 4.5%보다 높은 수준으로, 6월까지 이어졌던 저조한 흐름을 벗어나 성장세를 보여주고 있다. 올해 1~8월 누계 화장품 소매액은 2915억 위안으로 3.3% 증가했다. 상반기까지 누적 성장률이 2%대에 머물렀던 것을 감안하면 회복세가 점차 뚜렷해지는 모습이다.

8월 전체 소비재 시장은 사회소비품 소매총액 기준 3조9668억 위안으로 전년 동월 대비 3.4% 증가했으며, 외식 수입은 2.1% 증가에 그쳐 여전히 회복이 더딘 모습을 보였다. 의류·신발류는 3.1% 증가, 담배·주류는 2.3% 감소, 자동차는 0.8% 증가에 머물렀다. 이와 달리 화장품은 전체 평균을 웃도는 성장률을 기록하며 내수 소비에서 존재감을 드러냈다.

특히 고급 소비와 연계된 품목군의 흐름이 화장품 시장과 맞물리고 있는 것으로 나타났다. 금은보석류는 8월 306억 위안으로 16.8% 급증했고, 누적으로도 11.7% 증가한 2475억 위안을 기록했다. 소비자 심리가 점차 개선되면서 미용·패션 관련 고급 소비로 확장되고 있다.

온라인 시장 활성화도 화장품 시장 회복을 뒷받침하는 토대가 됐다. 1~8월 온라인 소매액은 9조9828억 위안으로 9.6% 증가했다. 실물 상품의 온라인 소매액은 8조964억 위안으로 6.4% 증가해 전체 소비재 판매에서 25.0%를 차지했다. 세부 항목별로는 식품류가 15.0% 늘어나 가장 높은 성장률을 기록했으며, 생활용품(5.7%)과 화장품(5.1%)도 온라인 채널을 통한 성장세를 기반으로 소비 기반을 확장하고 있다.

온라인에서 뷰티 소비 채널로 급성장 중인 플랫폼 ‘더우인(抖音)’ 내 동향에도 업계의 이목이 집중되고 있다. 화위안증권(华源证券)이 최근 발표한 데이터 보고서에 따르면 8월 더우인 뷰티 카테고리의 총상품거래액(GMV)은 약 200억 위안으로 전년 동월 대비 19.6%, 전월 대비 21.5% 각각 증가했다. 브랜드별론 중국 로컬 브랜드 한서(韩束)가 7억 위안 이상 매출을 기록하며 1위를 차지했다. 프리미엄 스킨케어 브랜드 헬레나 루빈스타인(赫莲娜)이 2억~2.5억 위안대 성과를 올리며 Top3에 올랐다. 로레알은 전년 동기 대비 7계단 떨어지며 Top3 밖으로 밀려났고 SK-II 역시 하락세를 보였다. 반면, 로컬 브랜드 백책령(百雀羚), 완메이(丸美), 마오거핑(毛戈平)은 각각 78계단, 19계단, 14계단 상승하며 빠른 성장세를 기록했다. 보고서는 온라인 플랫폼에서의 뷰티 카테고리 경쟁 구도가 현지 브랜드 중심으로 재편되는 흐름이 관찰됐다고 분석했다.

지역별 소비 구조를 보면 도시와 농촌 모두 완만한 성장세를 보였다. 8월 도시 소비품 소매액은 3조4387억 위안으로 전년 동월 대비 3.2% 늘었고, 농촌은 5281억 위안으로 4.6% 증가했다. 업태별론 생활밀착형 소비 채널이 안정적 성장세를 유지했다. 1~8월 편의점 판매는 6.6% 증가했고, 슈퍼마켓은 4.9%, 전문점은 5.2% 늘었다. 화장품의 경우도 백화점·전문점뿐 아니라 다양한 유통 채널을 통해 접근성을 넓힐 필요가 있다.