중국 화장품 소매시장의 성장률이 9월 소폭 반등했다. 전체 소비시장은 여전히 1%대의 낮은 증가율에 머물렀지만, 화장품은 5%대 성장을 기록하며 상대적으로 견조한 흐름을 이어갔다.

중국 국가통계국에 따르면 9월 화장품류 소매액은 390억 위안으로 전년 동기 대비 5.4% 증가했다. 1~9월 누적 소매액은 3491억 위안으로 6.1% 늘었다. 9월 사회소비품 소매총액은 4조2433억 위안으로 1.1% 증가했으며, 상품 소매액은 3조7830억 위안으로 1.0% 성장하는 데 그쳤다. 화장품 증가율은 전체 소비보다 4.3%p, 상품 소매액보다 4.4%p 높은 수준이다.

화장품 월간 증가율은 두 달 연속 둔화한 뒤 9월 소폭 반등했다. 올해 1~2월 4.5%였던 증가율은 3월 8.3%로 높아졌다가 4월 4.7%, 5월 2.5%로 낮아졌다. 6월에는 12.6%로 크게 반등했으나 7월 6.8%, 8월 4.9%로 두 달 연속 상승폭이 축소됐다. 9월엔 5.4%를 기록하며 전월보다 0.5%p 높아졌다. 누적 증가율은 1~7월 6.3%에서 1~8월 6.1%로 낮아진 뒤 1~9월에도 같은 수준을 유지했다.

지난해와 비교하면 월간 성장률은 낮아졌지만 누적 실적은 개선됐다. 2025년 9월 화장품 소매액은 368억 위안으로 전년 동기 대비 8.6% 증가했다. 올해 9월 소매액은 지난해보다 22억 위안 많지만 증가율은 3.2%p 낮다. 반면 1~9월 누적 증가율은 지난해 3.9%에서 올해 6.1%로 2.2%p 높아졌다. 누적 소매액도 지난해 3288억 위안에서 올해 3491억 위안으로 확대됐다.

전체 소비시장은 8월보다 다소 개선됐으나 지난해와 비교하면 성장세가 크게 약화된 상태다. 9월 사회소비품 소매총액 증가율은 8월 0.4%에서 1.1%로 높아졌지만, 지난해 9월의 3.0%에는 미치지 못했다. 1~9월 누적 소매총액은 37조1억 위안으로 1.1% 증가했다. 지난해 같은 기간 증가율 4.5%보다 3.4%p 낮은 수준이다.

자동차 판매 부진은 전체 소비 증가율을 낮추는 주요 요인으로 작용했다. 9월 자동차류 소매액은 전년 동기 대비 21.2% 감소한 반면, 자동차를 제외한 소비품 소매액은 3.9% 증가했다. 1~9월 누적 기준으로도 자동차류는 14.9% 감소했으며, 자동차를 제외한 소비품 소매액은 2.8% 늘었다.

주요 품목별 소비 격차도 컸다. 9월 통신기기류는 전년 동기 대비 31.1%, 담배·주류는 13.8% 증가했다. 문화·사무용품류는 7.9%, 식품류는 6.7% 늘었다. 반면 금·은·보석류는 9.6%, 건축·인테리어 자재류는 9.2% 감소했다. 1~9월 누적 기준으로는 통신기기류가 18.1%, 담배·주류가 12.6% 증가한 반면 건축·인테리어 자재류는 9.7% 감소했다.

온라인 화장품 시장에선 판매 채널과 브랜드에 따라 다른 양상이 나타났다. 중국 동방증권(东方证券)이 22일 발표한 미용·퍼스널케어 업종 월간보고서에 따르면, 9월 주요 온라인 플랫폼 4곳의 스킨케어 거래액은 206억8700만 위안으로 전월 대비 8.9% 감소했다. 국가통계국의 화장품 소매액이 전년 대비 증가한 것과는 대비된다.

더우인에선 중국 로컬 브랜드의 판매 비중이 높게 나타났다. 동방증권이 칭옌정보(青眼情报) 자료를 인용해 분석한 결과, 9월 더우인의 얼굴 세정·스킨케어 및 눈가 관리 카테고리 거래액은 120억8000만 위안이었다. 판매 상위 20개 브랜드 가운데 중국 브랜드가 15개를 차지했으며, 이들의 거래액 비중은 76.9%에 달했다.

브랜드별로는 프로야(珀莱雅)의 더우인 판매가 두 자릿수 증가율을 기록했고, 마오거핑(毛戈平)과 린칭쉬안(林清轩)은 약 50~100% 성장했다. 반면 한수(韩束)는 거래액이 전년 대비 약 30~40% 감소했음에도 3억2200만 위안으로 1위를 유지했다. 동방증권은 브랜드별 핵심 제품 경쟁력과 신제품의 판매 기여도, 여러 플랫폼을 운영하는 역량이 중요해지고 있다고 평가했다.

온라인 유통시장 전체는 성장세를 유지했다. 국가통계국이 발표한 1~9월 전국 온라인 상품·서비스 소매액은 15조1471억 위안으로 전년 동기 대비 4.4% 증가했다. 이 가운데 온라인 상품 소매액은 9조5060억 위안으로 3.8%, 서비스 소매액은 5조6411억 위안으로 5.3% 늘었다. 온라인 상품 중 식품류는 15.8%, 의류류는 3.4%, 생활용품류는 0.8% 증가했다.

오프라인 유통업태별로는 편의점과 슈퍼마켓의 실적이 상대적으로 양호했다. 1~9월 일정 규모 이상 소매업체 가운데 편의점 매출은 5.2%, 슈퍼마켓은 4.1% 증가했다. 반면 전문점은 2.2%, 백화점은 2.9%, 브랜드 전문매장은 10.3% 감소했다.