미국 소비자들의 구매 패턴이 변하면서 신규 브랜드의 미국 시장 침투 난이도가 높아질 것으로 전망된다. 아마존에 이어 세포라에서도 상위 브랜드 집중과 검색어 단순화 현상이 뚜렷해졌다. K-뷰티는 스킨케어 부문에서 일부 의미있는 성과를 거뒀으나 전체적으로 기존 상위 브랜드들의 아성이 유지됐다.

 이는 실제로 통계에서도 확인됐다. 미국 뷰티 마케팅 회사 내비고(Navigo)에 따르면,지난해 세포라에서 선보인 전체 브랜드 수는 364개로 전년 대비 7% 늘어났다. 제품 수는 45% 급증한 1만6662개를 기록했다. 이와는 반대로 소비자들이 검색한 키워드는 6만4109개로 9% 감소했고, 각 카테고리별로 상위 브랜드에 매출이 집중됐다. 브랜드 광고는 170만건으로 37.2% 줄었다.

즉, 세포라는 소비자들에 더 많은 선택지를 제공했으나, 소비자들은 검색을 덜 하고, 이미 구매를 결정한 후 세포라에 들어와 상위권 브랜드를 집중, 구매했다. '목적형' 유입이 늘어나자 브랜드들의 광고 활동도 감소했다는 것.

이는 내비고가 앞서 분석한 아마존의 지난해 구조 변화와 유사한 양상이다. 아마존 역시 소비자 검색어가 단순화되면서 상위 브랜드에 판매가 집중됐고, 검색 기반 유입의 문턱이 높아졌다는 분석이 나왔다.

매스(mass) 브랜드 중심의 온라인 플랫폼과 오프라인 기반의 중·고가 브랜드 중심 채널에서 유사한 구조가 나타났다는 점은 주목할 만하다. 미국 소비자들이 구매를 결정하는 플랫폼 내에서 다양한 브랜드를 탐색하기보다는, 구매를 결정한 상태로 유입되는 경향이 강해지고 있다는 것을 시사한다.

각 카테고리에서도 상위 3~5개 브랜드가 전체 매출의 절반 정도를 차지한 것으로 나타났다.

먼저 스킨케어에선 △디오디너리(The Ordinary, 점유율 16.5%) △세포라 컬렉션(Sephora Collection, 11.9%) △글로우 레시피(Glow Recipe, 9.9%) △라네즈(Laneige, 7.6%) △서머 프라이데이즈(Summer Fridays, 6.0%) 등 5개 브랜드가 스킨케어 카테고리 매출의 51.9%를 차지했다.

보디케어에선 솔 데 자네이로(Sol de Janeiro)가 24.0%로 1위를 차지했고, 이어 △세포라 컬렉션(Sephora Collection, 11.4%) △록시땅(L’Occitane, 9.9%) △터치랜드(Touchland, 6.6%) △스마일 메이커스(Smile Makers, 5.6%)가 뒤를 이었다. 이들 5개 브랜드의 비중은 57.5%로, 카테고리 매출의 절반을 훌쩍 넘는다.

향수 부문에서도 상위 5개 브랜드가 매출의 거의 절반을 가져갔다. △솔 데 자네이로(14.6%) △카얄리(Kayali, 14.0%) △발렌티노(Valentino, 7.0%) △캐롤리나 헤레라(Carolina Herrera, 6.5%) △입생로랑(Yves Saint Laurent, 6.5%) 등 5개 브랜드의 비중은 48.6%였다.

한편 이렇게 상위 브랜드 집중도가 높아지고 있는 와중에도 K-뷰티 브랜드인 라네즈와 바이오던스는 의미 있는 성과를 냈다.

라네즈는 스킨케어 Top5에 포함되며 자리를 공고히 했다. 라네즈보다 상위에 랭크된 브랜드 모두 점유율이 소폭 하락한 반면, 라네즈는 전년 대비 0.3%포인트 상승한 7.6%를 기록했다.

스킨케어 제품 Top10에선 바이오던스(Biodance)의 '바이오 콜라겐 리얼 딥 마스크'가 매출 점유율 1.9%로 7위에 올랐다. 바이오던스는 아마존에 이어 세포라에서도 상위권에 이름을 올리며, 미국 시장 내 입지를 더욱 확대하고 있다. 라네즈의 '립 슬리핑 마스크' 역시 같은 점유율(1.9%)로 8위에 오르며 대표 제품으로서의 위상을 입증했다.