유럽 소비자들의 스킨케어 루틴, 한국 소비자들과 어떻게 다를까

유럽은 규모면에서 매력적인 시장이지만 전 세계에서 가장 복잡한 시장이기도 하다. 크게는 EU국과 비EU국으로 나눠져 있고, 지역마다 기후와 문화가 다르고, 국가마다 언어도 다르다. 한국의 기업들이 가장 어려워하는 이유다. 이렇게 까다로운 유럽 시장은 어떻게 접근해야 할까?

결국 핵심은 '어느 지역 혹은 국가를 선택하고 마케팅에 집중해서 성공사례를 만들어 낼 것인가에 달려 있다. 이러한 작은 성공사례는 대외적으로는 협상의 우위를, 내부적으로는 유럽 시장에 대한 이해와 역량을 높이는 효과를 얻을 수 있다.

유럽을 나누는 방식은 인종, 소득, 언어, 기후 등 다양한 기준으로 묶어서 살펴볼 수 있다. 이 중 K-뷰티에 유용한 두 가지 접근은 기후대를 중심으로 북유럽· 중부유럽·남부유럽 시장, 다른 하나는 소득을 기준으로 서유럽과 동유럽으로 나눠서 생각하는 방법이다.

만약 처음 유럽 시장에 진입하는 상황이라면 소득 격차에 의한 ‘동서간 차이’에 주목하는 게 현명하다. 서유럽은 한국과 비슷하거나 높은 소득 수준을 보이는 반면, 동유럽은 대체로 한국보다  소득 수준이 낮다. 서유럽은 자국 문화에 대한 자부심이 강하고 로컬 강자들도 떡하니 자리잡고 있어서 시장 진입이 만만치 않다. 반면 동유럽은 한국의 경제성장 스토리를 부러워하는 입장이고 시장을 지배하는 로컬 강자들도 없는 상황이라 상대적으로 K-뷰티가 비집고 들어갈 틈이 많다. 

낯선 시장 진입 시 우선 시장 구조와 아웃룩을 파악하는 것이 첫걸음이다. 유럽 여러 나라에서 운영되는 아마존의 국가별 베스트셀러를 분석하면 실질적인 시장 흐름을 읽을 수 있다. 각국에서 K-뷰티 제품의 존재 여부, 카테고리별 판매 현황, 소비자 반응 등을 확인하는 것이다. 컨셉추얼은 이 같은 분석을 통해 프랑스·독일· 미국 브랜드가 시장을 지배하고 있다는 사실과 K-뷰티의 기회 영역을 발견할 수 있었다.

시장 구조 파악 후에는 인플루언서들의 SNS 콘텐츠를 분석했다. 비록 인플루언서와 일반 소비자의 루틴에는 차이가 있지만, 이를 통해 일반 소비자 행태를 추정할 수 있기 때문이다. 이 가설을 검증하기 위해 현지 소비자를 직접 섭외해 실제 사용 제품을 조사하는 단계로 나아갔다.

유럽 소비자들의 ‘스킨케어 소비코드’

피부에 문제가 없을 때는 간단하게 보습제 정도를 바르고, 트러블이 있을 때는 더마 화장품을 ‘약’처럼 사용해 왔던 그들에게 있어 스킨케어는 일상의 따분한 루틴이었다.

‘생활용품’의 코드  

유럽 소비자들의 스킨케어 루틴은 놀라울 만큼 단순하다. 세안 후에 보습제를 바르고, 일주일에 한두 번 필링을 하고, 가끔 선크림을 바르는 정도다. 컨셉추얼이 진행한 조사에서 응답자들이 직접 찍어 보낸 보유 제품 사진들을 보면, 한국 여성들로선 믿을 수 없을 만큼 그 수량 또한 단출하다. 한국처럼 여러 단계의 루틴을 갖고 있는 소비자는 드물었다.

유럽에서 얼굴은 몸의 일부이자 연장선으로 인식되어 왔다. 화장품과 생활용품의 경계가 뚜렷한 한국과 달리, 유럽의 스킨케어는 오랫동안 ‘생활용품’의 코드로 소비되어 왔다. 그래서 그들의 화장품 소비는 실용적이다. 한국 소비자들이 스킨케어를 ‘투자’와 ‘관리’ 그리고 ‘자기보상’으로 인식한다면, 유럽 소비자들에게 스킨케어는 ‘청결’과 ‘보습’의 문제에 가깝다. 피부는 꾸며야 할 대상이 아니라, 깨끗이 유지해야 할 신체의 일부다. 이 차이는 단순한 소비 습관의 문제가 아니라, 생활환경과 문화의 역사적 차이에서 비롯된다.

‘약’의 코드

유럽에서 스킨케어 제품은 ‘약’처럼 소비되는 문화가 있다. 피부에 문제가 생기면 병원을 가기도 하지만, 약국(Drugstore)으로 가서 상담을 받고 처방을 받듯 화장품을 구매하는 문화가 형성되어 있었다. 프랑스의 라로슈포제(La Roche-Posay), 비쉬(Vichy), 아벤느(Avène) 같은 브랜드들은 모두 온천수(thermal water)를 기반으로 탄생했다.

온천은 단순한 휴양지가 아니라 ‘치료’의 장소였고, 그 헤리티지가 유럽 더마화장품(Dermo-Cosmetic)으로 탄생했고, 드럭스토어를 통해 대중화될 수 있었다.

K-뷰티 ‘자기관리’ 철학, 유럽 소비자를 매료시키다

이런 유럽 소비자들에게 K-뷰티는 신선한 자극으로 다가왔다. K-뷰티의 독특한 제형의 제품들은 오랫동안 정체되어 있던 유럽 뷰티시장에 새로운 활력을 불어넣었다. 쌀, 달팽이점액질, 병풀, 트러플 등 자연 성분을 활용한 제품들은 유럽 소비자들에게 새롭고 감각적인 경험을 선사했다. 새로운 브랜드와 제품들이 물밀듯이 들어오며 선택의 폭도 넓어지면서 자신에게 맞는 제품을 찾아 골라 써 보는 ‘뷰티 쇼핑’의 즐거움은 덤이었다.

더 흥미로운 점은 K-뷰티에 대한 생각이 그저 새롭고 가성비 좋은 제품 차원에 머무르지 않았다는 데 있다. 한국 여성들의 10단계 스킨케어 루틴(10 Steps Korean Skincare Routine)에 대한 이야기(판타지에 가깝다)는 유럽 소비자들의 스킨케어에 대한 생각과 습관에 영향을 미쳤다. 그동안 단순한 세정, 보습 정도로 여겨지던 스킨케어에 대한 생각이 ‘나를 아끼고 돌보는’ 하나의 의식(Ritual)이자 자기관리(Self Care)의 개념으로까지 변화하기 시작했다.

이러한 인식의 변화는 피부에 문제가 발생하면 해결하는 사후적 스킨케어에서 매일 피부에 필요한 수분과 영양을 피부에 공급해 주는 예방적 관리로의 전환을 의미한다. 

스킨케어 루틴 변화 : '필링'과 ‘모이스처라이저’ '세럼’ 그리고 선크림

유럽 소비자들의 스킨케어 루틴에도 자연스레 변화가 일어났다. 피부의 정화와 각질제거를 위한 필링을 하는 소비자들이 늘어나면서 피부 진정과 수분 공급, 그리고 영양 공급을 위한 에센스나 세럼 단계가 추가됐다. 그런가 하면 저녁 스킨케어 루틴에 레티놀, 비타민C, 팹타이드 등의 고기능 케어를 하면서 다음날 자극받은 피부를 보호하기 위해 선크림을 바르는 게 새로운 루틴으로 떠올랐다.

일반적인 유럽 소비자의 2~3단계에 불과했던 스킨케어 루틴은 4~5단계로 늘어나기 시작했고, 각질제거 제품, 세럼, 선스크린이 추가됐다. 기존의 기본템이었던 모이스처라이저 제품은 보습 기능에 더해 수분과 진정 효과, 자외선 차단 기능, 톤 보정이나 색 보정 등의 세미 메이크업 기능을 갖춘 복합 기능의 제품으로 변주되고 있다.

이러한 유럽 소비자들의 스킨케어 루틴의 변화는 K-뷰티 브랜드들에게는 절호의 기회로 다가왔다. 매일 아침 부담 없이 바르기 좋은 조선미녀의 선크림, 간편하게 각질 정리를 도와주는 메디큐브의 모공패드, 보습과 진정효과를 동시에 주는 퓨리토 서울의 대나무 판테놀 크림, 모공을 케어해서 다음날 매끈한 피부를 만들어 주는 바이오던스의 콜라겐 마스크팩 등이 기회를 잡아 유럽 여러 나라에서 히트상품으로 떠오르고 있다.  

유럽 기본템, 모이스처라이저 시장 공략

유럽 소비자의 단순한 루틴에서 모이스처라이저는 필수품이다. 세안 후 반드시 바르는 제품이기에, 이 카테고리에서 성공하면 일상 속 확고한 자리를 차지할 수 있다.

퓨리토 서울은 유럽 소비자들의 스킨케어 루틴에서 가장 필수품인 보습제(Moisturizer) 시장 공략에 나섰다. 한국 대나무 성분이 추가된 판테놀 크림을 출시했고, 이는 유럽 시장에서 히트 상품의 반열에 올랐다. 판테놀은 유럽 소비자에게 이미 익숙하고 신뢰받는 성분이다.

여기에 한국 대나무라는 문화적 스토리를 결합해, 익숙함과 차별성을 동시에 확보했다. 이후 퓨리토 서울은 코스알엑스, 조선미녀, 메디큐브, 아누아와 함께 유럽 시장에서 K-뷰티의 대표 브랜드 중 하나로 성장했다. 비건 브랜드 중 하나에서 시작해, 이제는 '서울의 컨템포러리 스킨케어'를 대표하는 브랜드로 떠올랐다.