길리어드 사이언스가 미국 라틴계 커뮤니티를 대상으로 HIV 예방 인식 제고에 나섰다. 단순한 의학 정보 전달보다 문화적으로 익숙한 언어와 유머, 디지털 크리에이터를 활용해 HIV 검사와 예방 옵션에 대한 대화를 자연스럽게 끌어내는 방식이다.

길리어드는 10월 15일 ‘National Latino AIDS Awareness Day’를 맞아 새로운 캠페인 ‘Ahorita Mismo’를 전개하고 있다.

‘Ahorita Mismo’는 스페인어로 ‘바로 지금(Right Now)’을 뜻한다.

이번 캠페인은 길리어드가 진행해 온 ‘Care for the Culture’ 프로그램의 확장 형태로, 라틴계 커뮤니티에서 신뢰받는 목소리와 문화적으로 친숙한 유머를 활용하는 것이 특징이다.

애슐리 길데아(Ashley Gildea) 길리어드 미국 예방 부문 마케팅 부사장은 HIV 예방에서 상당한 진전이 있었지만, 인식 부족과 낙인, 정보 접근성 격차가 여전히 여러 커뮤니티, 특히 라틴계에 큰 영향을 미치고 있다고 설명했다.

그는 ‘Ahorita Mismo’가 적절한 시점에 정확한 정보를 제공해 사람들이 자신의 건강에 대해 더 나은 결정을 내릴 수 있도록 돕기 위한 행동 촉구라고 강조했다.

캠페인은 HIV 검사와 예방 옵션에 대한 인식을 높이고, 실제 대화를 촉진해 라틴계 커뮤니티가 건강을 보호하기 위한 다음 행동으로 이어질 수 있도록 하는 데 초점을 맞췄다.

대표 콘텐츠는 약 1분 길이의 ‘Ahorita Ghosted’ 영상이다.

영상에는 디지털 크리에이터 에릭 세데뇨(Eric Sedeño)와 보먼 마르티네즈-리드(Boman Martinez-Reid)가 등장한다.

가상의 전화상담 프로그램 ‘1-800-Ahorita’를 배경으로 연애와 데이트 상황을 다루면서 HIV 예방 메시지를 전달하는 방식이다.

첫 번째 전화는 상대방에게 갑자기 연락을 끊긴, 이른바 ‘ghosting’을 당한 사람의 사연으로 시작된다.

사연자는 상대방에게 HIV 검사를 받았는지 물어본 뒤 연락이 끊겼다고 설명한다.

이에 출연진은 사연자 본인은 HIV 검사를 받았는지를 되묻고, 의료진과 상담해 자신의 HIV 상태와 예방 옵션을 확인할 것을 자연스럽게 권한다.

“Don’t ghost your sexual health”라는 메시지를 통해 연애 상황에서 익숙한 표현을 성건강 관리로 연결한 셈이다.

다른 영상인 ‘Ahorita Eggplant’, ‘Ahorita Throuple’에서도 유사한 방식으로 현대적인 데이트와 성문화를 소재로 삼아 HIV 검사와 예방 상담을 독려한다.

이 같은 접근은 미국 내 라틴계 커뮤니티의 HIV 부담과 맞닿아 있다.

길리어드와 에모리대 AIDSVu 데이터에 따르면 2024년 미국의 신규 HIV 진단 가운데 히스패닉·라틴계가 차지한 비중은 34%였다.

전체 인구에서 라틴계가 차지하는 비중은 19% 수준이지만, HIV 유병률은 백인보다 3배 이상 높았다.

또한 2022년 기준으로 추정 신규 HIV 감염 10건 가운데 7건은 흑인과 라틴계 커뮤니티에서 발생했다.

길리어드의 ‘Care for the Culture’는 이런 격차를 줄이기 위해 “HIV는 다른 곳의 문제가 아니라 바로 여기의 문제”라는 메시지를 강조해 왔다.

길리어드는 최근 HIV 예방 커뮤니케이션에서 문화적 친밀감과 직접성을 강화하고 있다.

앞서 R&B 그룹 TLC의 티온 ‘T-Boz’ 왓킨스(Tionne Watkins)를 활용한 ‘So We PrEP’ 캠페인에서는 음악을 통해 PrEP 인식을 높였다.

흑인 커뮤니티를 대상으로 한 ‘Up to Date’ 캠페인에서는 코미디언 니콜 바이어스(Nicole Byers)와 ‘Saturday Night Live’ 출신 데본 워커(Devon Walker)를 기용해 젊은층이 익숙한 언어와 유머로 HIV 예방 메시지를 전달했다.

이번 ‘Ahorita’ 역시 늦은 밤 만남, ghosting 등 현대적인 데이트 상황을 적극적으로 활용하고 있다.

데버라 웨이퍼(Deborah Wafer) 길리어드 미국 공공정책·환자 advocacy·헬스에쿼티 부문 임원은 최근 인터뷰에서 HIV 커뮤니케이션이 과학적 설명 중심에서 ‘진정성’과 직접성을 앞세우는 방향으로 바뀌고 있다고 설명했다.

그는 젊은 세대가 이해하고 받아들일 수 있는 적절한 언어를 사용해 성과 HIV 예방에 대해 보다 직접적으로 이야기할 필요가 있다고 강조했다.

길리어드는 HIV 예방시장에서도 오랜 기간 입지를 구축해 왔다.

2012년 첫 PrEP 옵션을 출시한 이후 HIV 예방과 치료제 마케팅을 지속해 왔으며, 현재 포트폴리오에는 치료제 ‘빅타비(Biktarvy)’, 1일 1회 PrEP ‘데스코비(Descovy)’, 장기지속형 PrEP 주사제 ‘예즈투고(Yeztugo)’ 등이 포함돼 있다.

한편, 2025년 길리어드의 HIV 관련 매출은 208억달러로 전년 대비 6% 증가했다.