큐텐의 시부야 샘플하우스가 소비자에게 제품을 직접 써보게 하는 공간이라면, 그 경험을 즉각적인 구매로 잇는 장치는 '라이브 방송'이다.

지난달 30일 찾은 큐텐의 라이브 스튜디오에는 최근 방송의 흔적이 그대로 남아 있었다. 가장 큰 메인 공간인 스튜디오 1에는 이틀 전 진행한 '넥스트 브레이크'의 방송 세트와 소품이 자리했다.

'넥스트 브레이크'는 일본에서 이름을 알리기 시작했거나 한국에 비해 현지 인지도가 낮은 브랜드를 발굴해 소개하는 코너다. 한 시간 동안 세 명의 인플루언서가 각각 맡은 제품을 정해진 시간 안에 설명하고 직접 사용해본다. 최근 방송에서는 국내 뷰티 디바이스 브랜드 쿼드쎄라의 '미니튠' 등이 소개됐다.

큐텐은 늘어나는 라이브 방송 수요를 감당하기 위해 지난 5월 스튜디오를 시부야 내 155㎡ 규모 공간으로 확장 이전했다. 2024년 2월 문을 연 이베이 그룹 최초의 라이브 커머스 상설 스튜디오를 넓힌 것이다. 새 공간은 11m 대형 LED 스튜디오와 브랜드·상품 콘셉트에 맞춰 꾸미는 커스텀 스튜디오, 상품·소품 창고, 메이크업룸으로 구성됐다.

이베이재팬 오정민 라이브쇼핑팀장은 "기존 스튜디오는 출연자가 여러 명 들어가면 공간이 꽉 찼지만, 지금은 MC 한 명과 게스트 세 명이 함께 출연해도 자유롭게 움직이며 제품을 소개할 수 있다"며 "한쪽에서 본방송을 진행하는 동안 다른 스튜디오에서는 다음 방송의 리허설을 준비할 수 있다"고 말했다.

누적 833회 방송·최대 매출 9억2000만엔

큐텐은 일본 뷰티 플랫폼 가운데 비교적 이른 2021년 라이브 방송을 시작해 올해 9월 중순까지 833회를 진행했다. 지난 5월 새 스튜디오로 이전한 이후에만 116회의 방송을 내보냈다. 통상 방송 한 회의 누적 조회수는 사회관계망서비스 동시 송출을 포함해 40만~50만회 수준이며, 메가와리 기간에는 60만~70만회로 늘어난다. 최근에는 110만회를 기록한 방송도 나왔다.

판매 기록도 나날이 늘어나고 있다. 새 스튜디오에서 진행한 방송은 최대 9억2000만엔의 매출을 올렸다. 특히 아누아는 한 시간 동안 약 11만건의 주문을 기록하며 큐텐 라방의 새 장을 썼다.

오 팀장에 따르면 방송 시작 전과 종료 후 4시간의 매출을 비교하면 라이브 이후 판매가 눈에 띄게 뛰는 것을 확인할 수 있다. 방송 직후 브랜드나 상품이 큐텐 랭킹에 진입하는 사례도 종종 있다는 전언이다.

일본 내 브랜드 노출을 높이려는 기업들 사이에서 큐텐의 라이브 방송은 인기가 높다. 오 팀장에 따르면 올해 남은 방송에 출연할 브랜드도 이미 확정됐다. 참여 신청이 몰리면서 편성 경쟁도 치열해지고 있다.

오 팀장은 "브랜드가 판매하고 싶은 상품과 가격, 할인율을 정해 제안하면 큐텐이 세트 구성과 혜택 등을 함께 조율한다"며 "최근에는 신청이 한꺼번에 몰려 모든 브랜드를 방송에 편성하기 어렵고, 특히 이용자가 몰리는 메가와리(큐텐의 분기별 대규모 할인 행사) 기간에는 경쟁이 더욱 치열하다"고 말했다.

수십만명의 시청자를 즉각적인 구매로 끌어들이는 무기는 '라이브 한정 혜택'이다. 방송에서만 구매할 수 있는 세트와 사은품, 전용 쿠폰을 앞세워 시청자가 방송 중 주문하도록 유도한다. 최근 '넥스트 브레이크' 방송에서 선보인 쿼드쎄라의 미니튠도 인터넷 면세점 가격과 비슷한 수준으로 판매됐다.

오 팀장은 "큐텐 라이브에서만 구매할 수 있는 세트나 사은품, 방송을 봐야 받을 수 있는 쿠폰을 제공하고 있다"며 "한국에 직접 가지 않아도 일본에서 제품을 저렴하게 구매하고 다양한 혜택까지 받을 수 있다는 점을 일본 소비자들이 라이브 쇼핑의 매력으로 꼽는다"고 설명했다.

체험은 오프라인, 판매는 온라인…큐텐식 OMO

샘플하우스와 라이브 스튜디오, 두 공간이 담당하는 역할은 다르지만, 오프라인에서 형성한 브랜드 경험을 큐텐의 온라인 콘텐츠와 구매로 돌려보낸다는 목표는 같다.

일본에서 인지도가 낮거나 오프라인 유통망을 확보하지 못한 브랜드는 샘플하우스에서 제품 반응과 리뷰를 확보하고, 라이브 방송으로 제품의 특징을 알리며 판매까지 이끌 수 있다. 큐텐 역시 이 과정에서 축적한 리뷰와 방송 콘텐츠, 구매 데이터를 다시 브랜드 마케팅에 활용한다.

김재돈 이베이재팬 마케팅본부장 겸 CMO는 "오프라인 사업에서는 유통 매출보다 고객 경험과 고객 접점을 만드는 데 더 공을 들이고 있다"며 "매출 자체가 오프라인 사업의 최우선순위는 아니다"고 말했다.

오프라인에서 브랜드를 체험하고 온라인에서 리뷰를 확인해 구매하는 흐름은 큐텐이 추진하는 OMO(Online Merges with Offline) 전략과 맞닿아 있다. 큐텐은 상품을 판매하는 입점몰에 그치지 않고 브랜드의 인지도와 체험, 리뷰, 구매를 함께 지원하는 마케팅 플랫폼으로 역할을 확대하고 있다.

김 본부장은 "온라인에서 시작해 오프라인에서 경험을 심화하고 다시 온라인으로 연결하는 온·오프라인 통합 마케팅은 향후 2~3년간 이베이재팬이 전사적으로 추진할 핵심 전략"이라고 말했다.