국내 화장품 브랜드들의 제2차 미국 확장기가 펼쳐지고 있다. 온라인에서 분위기를 달군 브랜드들은 미국 유력 유통 플랫폼에 차례로 입점하며 오프라인 접점 확대에 열중하고 있다.

3일 아모레퍼시픽에 따르면 아이오페는 이달부터 미국 전역 세포라 오프라인 매장과 온라인 플랫폼에 동시 입점한다. 세포라는 북미에 700여개의 오프라인 매장과 온라인몰을 운영하고 있는  영향력이 가장 큰 뷰티 유통 채널 중 하나다.

아이오페는 이번 미국 진출에서 '기능성'에 무게를 두고 '클리니컬 그레이드(Clinical Grade)' 스킨케어를 전면에 내세운다. 레티놀 연구를 기반으로 한 기술력과 임상 데이터를 앞세워 과학적 근거를 강조했다. 그동안 축적해온 연구 성과를 브랜드 신뢰도를 높이는 근거로 활용한다는 구상이다.

아모레퍼시픽 액티브 뷰티 유닛 김종하 전무는 "세포라 입점을 계기로 북미 시장에서도 클리니컬 그레이드 스킨케어 브랜드로 입지를 강화하겠다"고 말했다.

아모레퍼시픽은 앞서 에스트라, 한율을 세포라에 입점시키며 미국 오프라인 포트폴리오를 넓혀왔다. 에스트라는 지난해 초 세포라와 단독 파트너십을 맺고 미국 내 400개 이상 매장과 온라인몰에 동시 론칭했으며, 한율은 지난해 5월 세포라 미국 전역 300여개 매장과 온라인에 동시 데뷔했다.

이에 앞서 진출한 라네즈 이니스프리 설화수를 자리 잡은 상태다.  아모레퍼시픽은 세포라를 미국 오프라인 거점으로 시장을 단계적으로 확대하고 있다.

대기업이 아닌 중소·인디 브랜드들의 세포라 진출도 확대되고 있다. 조선미녀, 토리든, 바이오던스가 지난해 차례로 미국 세포라 오프라인 매장 및 온라인 스토어에 공식 입점했다. 카테고리도 확장되는 중이다. 지난달엔 색조 브랜드 라카와 헤어케어 브랜드 어노브가 세포라 온·오프 라인에 입점했다. 지난해 세포라 액셀레이트 프로그램에 선정됐던 한국계 대표가 만든 브랜드 올리비아엄마(Olivia Umma) 역시 브랜드 정비를 마치고 이달 중 공식 입점한다.

세포라는 최근 1~2년 사이 한국 스킨케어 브랜드 입점을 두 배 가까이 늘린 것으로 알려졌다. 온라인몰선 'Korean Skincare' 배너와 전용 페이지를 운영하며 K-뷰티 브랜드는 물론 한국계 미국인 대표가 만든 브랜드 글로우 레시피(Glow Recipe) 등도 함께 선보이고 있다.

세포라와 함께 미국 오프라인 확장의 또 다른 축으로 꼽히는 곳이 울타 뷰티(Ulta Beauty)다. 울타는 미국 전역에 약 1500개 오프라인 매장을 운영하는 최대 규모 뷰티 체인으로, 프레스티지부터 매스티지까지 폭넓은 가격대를 아우르고 있다.

지난해 3분기 이후 다수의 K-뷰티 브랜드가 울타에 입점했다. 메디큐브, VT코스메틱, 아임프롬, 썸바이미, 믹순, 네오젠, 채이싱래빗, 아누아, 마녀공장 등이 연이어 합류하며 울타 내 K-스킨케어 라인업이 빠르게 늘어났다. 퓌, 티르티르, 롬앤 등 색조 브랜드도 울타를 통해 미국 오프라인 교두보를 확보했다.

울타는 지난해 실적 발표에서 K-뷰티 카테고리 확대가 신규 고객 유입과 스킨케어 매출 증가를 견인했다고 설명했다. K-뷰티 브랜드 입점을 지속 확대하겠다는 방침도 밝혔다.

국내 브랜드들은 종합 유통 채널을 통해서도 미국 오프라인 망을 넓히고 있다. 라운드랩과 마녀공장은 지난해 1분기부터 미국 대형 소매업체 타깃(Target) 매장에 입점해 현지 오프라인 진열대를 확보했다. 이후 타깃 채널을 통해 한국 스킨케어 브랜드 입점이 이어지면서 미국 내 K-뷰티 오프라인 노출이 확대되고 있다.

쿤달과 마녀공장 등은 코스트코(Costco)에 대용량 기획 세트나 묶음 구성으로 진출해, 온라인에서 검증된 히트 제품을 창고형 오프라인 채널까지 확장 중이다.

채널과의 직접 계약 외에 '우회 경로'도 열리고 있다. CJ올리브영은 지난 1월 세포라와 전략적 파트너십을 체결하고, 올리브영이 큐레이션한 K-뷰티 존을 북미 세포라 매장과 온라인몰에 도입하기로 했다. 2단계부터는 미국·캐나다를 포함한 6개 지역에서 18개 내외의 중소·인디 브랜드를 중심으로 편집 구색을 운영할 계획이다.

이 모델은 세포라와의 직접 거래가 부담스러운 브랜드에게 새로운 진입로가 될 수 있다. 세포라와 울타는 초기 입점 시 매대 구축 비용, 마케팅 집행, 일정 수준 이상의 매출 실적을 동시에 요구하는 경우가 많아 중소 브랜드에겐 진입 장벽이 높은 편이다.

올리브영에 따르면 현재 올리브영의 큐레이션 브랜드 선정 단계가 진행 중이며, 하반기부터 본격적으로 북미 세포라 전역에서 숍인숍 형태의 K-뷰티 존을 만나볼 수 있다.

업계 관계자는 "미국은 주 단위로 움직이는 거대 시장인 만큼 가능한 많은 매장에 진입해 오프라인 접점을 넓히는 것이 중요하다"며 "세포라 울타 등 핵심 채널 안착 성공 여부가 K-뷰티가 유행을 넘어 현지인의 일상에 완전히 스며드는 단계로의 진입을 가르는 분수령이 될 것"이라고 분석했다.

업계 관계자는 "미국은 주 단위로 움직이는 광활한 시장인 만큼 가능한 많은 매장에 진입해 오프라인 접점을 넓히는 것이 브랜드의 생존을 결정한다"며 "세포라나 울타 같은 핵심 채널에 얼마나 촘촘하게 안착하느냐가 K-뷰티가 유행을 넘어 현지인의 일상에 완전히 스미는 다음 단계로 진입할지를 가르는 분수령이 될 것"이라고 분석했다.