전 세계 인구의 약 25%를 차지하는 Z세대가 본격적으로 소비 주체로 부상하면서, 글로벌 뷰티 시장의 구조 역시 빠르게 재편되고 있다. 구매력 확대와 함께 Z세대는 기존 세대와 다른 기준으로 뷰티를 소비하며, 투명성·가치·참여도를 핵심 조건으로 요구하고 있다. WGSN은 최근 ‘2026-27년 Z세대 뷰티 우선순위’ 인텔리전스 보고서를 통해, Z세대의 소비 확장이 단순한 연령대 교체가 아닌 시장 성장 축의 이동으로 이어지고 있다고 분석했다.

World Data Lab에 따르면 Z세대는 전 세계 인구의 약 4분의 1을 차지하며, 경제적 독립이 진행됨에 따라 소비 영향력이 빠르게 확대되고 있다. WGSN은 2030년까지 Z세대의 글로벌 소비력이 12조 달러 규모에 이를 것으로 전망했다. 닐순아이큐(NIQ) 역시 향후 몇 년간 Z세대 소비가 2조7000억 달러 이상 증가할 것으로 추산했다. 이 같은 흐름은 뷰티 산업에 직접적인 성장 기회로 작용할 것으로 예상된다.

Z세대 소비, 연령과 지역으로 분화

Z세대의 소비 확장은 연령대 내부에서도 서로 다른 국면을 보인다. 16세에서 30세 사이에 속한 이 세대는 개인 루틴을 형성하는 초기 단계부터 직장 진입, 결혼과 출산 등 인생의 주요 결정을 동시에 경험하고 있다. WGSN은 Z세대가 연령 규범에 얽매이지 않는 세대라는 점에 주목하며, 외로움과 경제·정치·문화적 변화가 교차하는 성인기 전환 국면에서 유연성·편리함·정서적 지원을 제공하는 브랜드가 경쟁력을 확보할 수 있다고 분석했다.

이들은 자신을 가장 아름답게 만들어주는 경험에는 비용 지출을 아끼지 않으며, 뷰티를 웰빙의 확장된 영역으로 인식하고 있다. 맥킨지 조사에 따르면 웰빙을 ‘최우선’ 또는 ‘중요한 우선순위’로 인식하는 비율은 중국 소비자 87%, 미국 82%, 영국 73%로 나타났다. 웰빙 인식의 확대는 스킨케어를 넘어 색조, 헤어, 바디케어 전반에 영향을 미치고 있으며, ‘항상 연결된’ 환경 속에서 디지털 디톡스를 포함한 ‘소프트 웰빙’ 개념이 새로운 자기 관리 기준으로 자리 잡고 있다.

지역별로 보면 Z세대의 소비 영향력은 선진 시장과 신흥 시장에서 다른 양상을 보인다. WGSN 데이커에 따르면 2024년 기준 전체 소비 지출에서 Z세대가 차지하는 비중은 사하라 이남 아프리카 29.4%, 중동·북아프리카 22.9%, 중남미 20.6%로 높게 나타났다. 아시아태평양은 19.3%로 중간 수준이며, 유럽 15.2%, 북미 14.7%로 상대적으로 낮았다. 북미·유럽·아시아태평양은 여전히 강력한 소비 영향력을 유지하고 있으나, 빠르게 증가하는 청년 인구와 높은 세대 비중을 가진 신흥 시장이 향후 성장 가속 지역으로 지목된다.

스킨케어를 중심으로 재편되는 Z세대 뷰티 소비

Z세대는 스킨케어에 가장 높은 관심과 지출 의향을 보이는 세대다. Kyra 조사에 따르면 미국과 영국 Z세대의 30%는 ‘다른 뷰티 카테고리보다 스킨케어에 더 많은 비용을 지출할 의향이 있다’고 답했다. 여드름, 눈에 띄는 모공, 고르지 않은 피부톤, 칙칙함 등 구체적인 피부 고민 해결이 구매 결정의 핵심 기준으로 작용한다.

정보 접근성이 높은 세대 특성상, 스킨케어에선 투명성과 입증된 효능이 최우선 조건으로 요구된다. The Robin Report에 따르면 Z세대의 95%는 구매 전 제품 후기를 확인한다. 이에 따라 브랜드는 과학적 근거를 과장 없이 전달하는 ‘소비하기 쉬운 과학’ 메시지를 통해 실질적 효과를 명확히 제시해야 하는 상황이다.

남성 Z세대와 알파(alpha) 세대는 핵심 성장 집단으로 부상하고 있다. 민텔에 따르면 2024년 미국 Z세대 남성 중 68%가 스킨케어 제품을 사용하고 있으며, 이는 2022년 대비 26% 증가한 수치다. 벤치마킹 컴퍼니 조사에선 미국 7~17세 남학생의 절반이 10세 이전에 퍼스널 케어 제품에 강한 관심을 보인 것으로 나타났다. 이에 따라 클렌저, 모이스처라이저, 세럼, 선케어, 여드름 패치 등으로 구성된 입문용 라인과 민감성 피부를 고려한 제품 구성이 중요해지고 있다.

스킨케어는 관리 행위를 넘어 휴식과 자기 관리 의식으로 확장되고 있다. 미국 Z세대의 47%는 스킨케어 루틴을 휴식 수단으로 활용한다고 응답했다.  이는 웰빙 도구와 마스크, 감각적 경험 요소를 결합한 제품 설계 필요성을 시사한다.

조기 관리·AI 개인화로 확장되는 Z세대 뷰티 전략

Z세대는 노화를 미리 관리하는 ‘조기 관리’ 개념을 적극 수용하고 있다. 보르톡스, 필러, 화학 필링 등 시술 경험이 확산되면서 시술 후 관리 제품에 대한 수요도 함께 증가하고 있다. 한국에선 19~29세 여성 3명 중 1명이 성형수술 경험이 있는 것으로 조사됐다. 이러한 흐름은 한국과 동남아시아를 넘어 미국과 영국까지 확산되며, 미용 전문가 및 관련 제품 수요를 동반 확대하고 있다.

WGSN은 PDRN, EGF, 스피큘 등 활성 성분을 활용한 합리적 가격대의 간편 관리 제품과 피부 장벽 강화, 콜라겐 뱅킹 혁신 가능성을 주요 성장 축으로 제시했다. 열 노화 우려가 커지면서 자외선차단제 역시 단순 보호 기능을 넘어 피부 재생 솔루션으로 재정의되고 있다.

기술 기반 개인화 역시 Z세대 뷰티 전략의 핵심 요소다. 액센추어에 따르면 전 세계 뷰티 소비자의 76%는 신뢰할 수 있는 AI 개인 쇼퍼 이용에 긍정적이다. Nosto와 BoF 조사에선 Z세대 쇼핑객의 52%가 구글이나 아마존보다 AI를 통한 스킨케어 추천을 선호하는 것으로 나타났다. 이는 인플루언서 중심 판매 방식에서 개인 맞춤형·객관적 루틴 탐색으로 이동하고 있음을 보여준다.

셀카 기반 디지털 경험에 참여하는 Z세대 비율은 58%에 달하며, AI 기반 가상 상담과 AR 체험 도입은 구매 전환에 직접적인 영향을 미치고 있다. CJ 올리브영의 무료 스킨 스캔 프로 서비스는 피부 타입에 맞춘 제품 추천을 통해 구매 전환율을 78%까지 끌어올린 사례로 제시됐다.

지속가능성과 공동체 가치 역시 중요하다. YouGov에 따르면 Z세대가 중요하게 여기는 뷰티 지속가능성 요소는 천연 성분(41%), 동물 실험 반대(37%), 재활용 가능한 포장재(20%) 순으로 나타났다. Tumblr와 Archrival 공동 조사에선 전 세계 Z세대의 85%가 ‘브랜드의 공동체 의식 조성이 중요하다’고 응답했다.

WGSN은 Z세대가 뷰티를 통해 외모 관리, 정서적 안정, 기술 경험, 공동체 소속감을 동시에 추구하고 있다고 분석했다. 이러한 복합적 요구를 충족하는 전략이 2026-27년 글로벌 뷰티 시장의 경쟁력을 좌우할 핵심 조건으로 제시되고 있다.