‘터치인솔’은 K-뷰티가 본격적으로 주목받기 전부터 미국 세포라와 아마존에서 프라이머를 앞세워 입지를 다져온 브랜드다. 화려한 색조보다 피부 결을 정돈하는 '베이스 프렙(Base prep)'에 강점을 두고, 프라이머 하나로 글로벌 소비자에게 제품력을 검증받았다. 

이제 터치인솔은 해외에서 쌓은 성과를 기반으로 국내 시장에서 '메이크업 0단계'를 다시 정의하는 리브랜딩에 나선다. 터치인솔의 베이스 전략과 향후 방향을 듣기 위해 최근 서울 강남구 본느 본사에서 남성주 전무를 만났다.

본느에서 맡은 역할을 소개해달라

브랜드 사업부를 총괄하며 터치인솔을  전담하고 있다. 본느에 오기 전엔 LG생활건강 마케팅전략팀을 시작으로 이자녹스·오휘·더페이스샵 등 주요 브랜드를 거쳤다. 씨엠에스랩(셀퓨전씨)에서 마케팅과 해외 사업을 총괄했고, 미국 키스뉴욕 등의 브랜드를 통해 미국, 중국 경험도 쌓았다. 25년의 업력과 글로벌 시장에 대한 전문성을 바탕으로 터치인솔의 브랜드 자산을 구축하는 데 집중하고 있다.

터치인솔은 어떤 브랜드인가

베이스 메이크업의 '앞 단계'를 책임지는 브랜드다. 보통 색조 브랜드 하면 화려한 컬러를 떠올리지만 터치인솔은 피부 바탕을 정돈하는 프라이머와 베이스 프렙에 강점이 있다. 현재 전체 매출의 70%를 프라이머가 견인할 만큼 베이스 제품이 브랜드의 정체성이다.

해외에서 먼저 성공한 배경은

2025년 기준 매출의 80%가 해외에서 발생하며 그중 80%가 미국 시장이다. K-뷰티가 주목받기 전부터 미국 세포라에 입점해 가치를 인정받았고, 뷰티 서브스크립션 '박시참'에서 단일 제품 100만개 완판 기록을 세웠다. 이때 쌓은 신뢰가 현재 아마존의 충성 고객층으로 이어졌다. 일본 역시 최근 돈키호테 전 지점 입점과 큐텐 메가와리 1위를 기록하며 빠르게 성장 중이다. 두 국가 모두 프라이머와 파운데이션 중심의 베이스 효용을 자연스럽게 받아들이는 문화가 형성돼 있었다. 프라이머를 메이크업의 시작 단계로 인식하는 소비자에게 터치인솔의 포지션이 설득력 있게 다가갔다고 본다.

올해 리브랜딩을 과제로 잡은 이유는

해외 성과는 훌륭하지만 국내에선 상대적으로 생소한 브랜드라는 점을 극복하기 위해서다. 글로벌에서 검증된 제품력이라면 국내 시장에서도 독보적 입지를 구축할 수 있다고 판단했다. 기존의 강점은 유지하되 한국 소비자의 눈높이와 생활 패턴에 맞춰 브랜드 정체성을 다시 정립하고자 한다.

국내 시장에서 만들고 싶은 포지션은 무엇인가

국내에선 '베이스 프렙 전문 K-뷰티 브랜드'로 자리 잡고 싶다. 메이크업에서 색이나 커버력보다 먼저 중요한 것은 피부 바탕을 얼마나 단정하게 만드는가다. 터치인솔은 기획 단계부터 프라이머와 파운데이션을 중심으로 피부결과 톤을 정리하는 역할에 집중해왔다.

타깃은 올리브영에서 베이스 제품을 고르는 20대 초반부터 30대 초반 소비자층이다. 이 연령대가 부담 없이 선택할 수 있는 가격과 사용 난이도를 기준으로 제품을 설계하고, 이 채널 안에서 '피부 화장의 시작은 터치인솔'이라는 인식이 자연스럽게 쌓이도록 커뮤니케이션을 가져갈 계획이다.

히어로 제품인 프라이머는 어떤 고민에서 탄생했나

'노포어블럼 프라이머'는 소비자가 가장 스트레스를 받는 모공과 요철을 어떻게 매끈하게 정리할지 고민한 결과물이다. 단순히 모공을 두껍게 메우는 게 아니라 피부결을 정돈해 다음 단계 제품이 잘 먹도록 돕는다. 프라이머에 대한 심리적 거부감을 없애기 위해 'No Poreblem'이라는 직관적인 이름을 붙였다.

제형의 강점을 소비자가 체감하는 언어로 설명한다면

마룻바닥에 페인트를 칠하기 전 니스를 발라 표면을 고르게 만드는 것과 비슷하다. 프라이머가 그 '니스' 역할을 한다. 바르는 순간 실키하게 퍼지며 요철을 정리하고 밀착력을 높여준다. 파운데이션 역시 두껍게 덮기보다 얇고 균일하게 발리는 데 초점을 맞췄다. 여러 번 덧발라도 답답함 없이 깔끔한 피부 표현이 가능하다는 것이 가장 큰 피드백이다.

프라이머가 낯선 국내 소비자들을 어떻게 설득할 것인가

프라이머를 '모공을 막는 제품'이 아니라 뒷단 메이크업을 안정적으로 올리는 '베이스 프렙'으로 정의하려 한다. 결국 프라이머를 쓰는 이유는 '썼을 때와 안 썼을 때 결과가 얼마나 다르냐'에서 나온다고 본다. 프렙 후 파운데이션이 얼마나 균일하게 올라가는지, 몇 시간 뒤에 얼마나 다르게 무너지는지, 실제 사용 전후를 비교해 보여주는 방식의 커뮤니케이션을 준비하고 있다. 동시에 단계는 복잡해 보이지 않게 유지해야 한다고 생각한다. 프라이머 하나로 피부결을 정돈하고, 그 위에 얇은 베이스만으로 충분히 정돈된 피부를 만들 수 있다는 루틴을 제안하는 방향으로 접근하려 한다.

지금의 한국 색조 시장을 어떻게 진단하나

속도가 너무 빨라졌다. 제품 출시 주기가 3~6개월로 짧아졌고 브랜드를 빠르게 키워 매각하는 것에만 집중하는 분위기도 느껴진다. 이런 환경일수록 브랜드의 선명한 정체성이 중요하다. 터치인솔은 유행을 좇기보다 프라이머와 베이스 프렙이라는 핵심 영역을 브랜드의 중심에 두고 키워갈 계획이다.

향후 목표는

미국과 일본 등 메인 무대의 비중을 유지하면서, 국내에서도 '해외에서 온 브랜드'가 아닌 'K-뷰티 대표 베이스 브랜드'로 자리 잡는 것이다. 프라이머와 파운데이션을 브랜드의 중심에 두고 이 축을 흔들지 않는 범위 안에서 주변 제품을 확장할 계획이다. 1~2년 안에는 국내에서도 '프라이머 하면 터치인솔이 먼저 떠오른다' '화장의 시작을 맡길 수 있는 브랜드'라는 인식을 만들어 보이겠다.