한국을 찾는 외국인 관광객이 꾸준히 늘어난 국가에서 화장품 수출도 빠르게 성장한 것으로 나타났다. 관광객들이 국내에서 구매하는 화장품을 국가별로 분석해 새로운 수출시장을 발굴해야 한다는 제언이 나왔다.

한국무역협회 국제무역통상연구원이 최근 공개한 '관광 소비를 활용한 K-소비재 해외 수요 확대 방안' 보고서에 따르면, 지난해 방한 외국인 관광객은 1894만명으로 역대 최대를 기록했다. 관광객의 국내 지출 가운데 쇼핑이 차지한 비중은 43.8%였다.

쇼핑비를 지출한 외국인 관광객의 71.3%는 향수·화장품을 구매했다. 식료품(56.2%), 의류(49.7%)를 앞서는 가장 높은 응답률이다. 올해 상반기에도 방한객이 전년 동기 대비 21.3% 증가한 1071만명을 기록하면서 국내 소비시장에서 외국인 관광객의 영향력이 커지고 있다.

방한객 증가국, 코로나 이후 화장품 수출 격차 확대

2015~2025년 방한객이 증가한 30개국(이하 방한객 증가국)에 대한 한국의 화장품 수출은 연평균 24.0% 증가했다. 같은 기간 나머지 국가에 대한 수출 증가율은 10.5%, 전체 화장품 수출 증가율은 14.5%였다. 방한객 증가국에는 일본·대만·미국·폴란드·멕시코·브라질 등이 포함됐다.

수출 증가율 격차는 코로나19 이후 크게 확대됐다. 2015~2019년 방한객 증가국의 화장품 수출은 연평균 22.4%, 나머지 국가는 21.3% 증가해 비슷한 수준이었다. 그러나 2021~2025년에는 방한객 증가국의 수출이 연평균 23.8% 증가한 반면, 나머지 국가에 대한 수출은 2.7% 감소했다.

전체 화장품 수출에서 방한객 증가국이 차지하는 비중도 커졌다. 2015년 20%였던 비중은 2023년 34%, 2024년 40%로 높아졌고 지난해 44%에 달했다. 10년 사이 두 배 이상 확대됐다.

이는 다른 소비재의 수출 추이와 차이를 보인다. 가령 2015~2025년 라면류의 방한객 증가국 대상 수출은 연평균 17.2%, 나머지 국가는 18.9% 증가해 성장률이 비슷했다. 식음료는 각각 4.7%, 9.4%로 오히려 나머지 국가의 수출 증가율이 높았다. 의류의 경우 방한객 증가국 대상 수출이 연평균 2.6% 감소했다.

이에 대해 박소영 한국무역협회 국제무역통상연구원 수석연구원은 보고서에서 "뷰티는 '동일제품 재구매형'의 특성이 강하다"며, "관광객이 국내 매장에서 직접 제품을 체험한 후 브랜드와 제품을 쉽게 식별할 수 있고, 글로벌몰·역직구·현지 유통망 등을 통해 같은 제품을 반복 구매하기도 용이하다"고 원인을 분석했다.

국적별 구매 데이터로 수출 잠재시장 발굴

방한객 증가국 30개국은 관광객 수와 화장품 수출액에 따라 네 유형으로 분류됐다. 관광객 유입이 활발한 국가 중에서도 한국산 화장품의 판매 기반이 충분히 형성된 곳과 새로운 수요를 확인할 여지가 있는 곳을 구분하기 위해서다.

먼저, 일본·대만·미국·캐나다·프랑스는 관광객과 화장품 수출 규모가 모두 큰 '관광·수출 동반형'에 속했다. 이들 국가는 이미 현지 판매 기반이 형성돼 있어 관광객의 국내 제품 경험을 후속 구매로 연결하면서 기존 시장을 확대할 수 있다.

네팔과 뉴질랜드는 관광객 규모에 비해 화장품 수출액이 작은 '관광 선행형'으로 분류됐다. 한국을 찾는 관광객은 상대적으로 많지만 한국산 화장품의 현지 판매 규모는 작은 국가들이다. 관광 중 형성된 제품 경험이 새로운 수출 수요로 이어질 가능성을 확인할 필요가 있는 시장으로 분석됐다.

이스라엘·키르기스스탄은 관광객 규모에 비해 화장품 수출액이 큰 '수출 선행형'에 속했다. 기존 수출시장의 판매망을 강화하는 전략이 적합한 국가들이다. 관광객과 화장품 수출 규모가 모두 작은 라오스·방글라데시·콜롬비아는 온라인 판매와 테스트마케팅을 통해 초기 수요를 확인할 시장으로 분류됐다.

보고서는 이러한 시장 구분을 바탕으로 관광객의 국내 구매 정보를 수출 유망국과 품목 선정에 활용할 것을 제안했다. 관광 중 제품 구매가 활발한 국가와 해당국의 화장품 수입 실적을 함께 분석해 수출 확대 가능성을 확인하자는 것이다.

아울러 한국관광 데이터랩의 국적·지역·업종별 신용카드 소비 자료와 외래관광객조사의 구매 품목 정보를 수출입 통계와 연계할 필요성도 제기했다. 이를 통해 국가별 관광객의 구매 수요와 현지 수입시장 규모, 한국산 제품의 점유율을 종합적으로 파악할 수 있다.

가령 특정 국가 관광객의 국내 화장품 구매가 빠르게 늘어난다면, 해당국의 화장품 수입 증가율과 한국산 제품의 시장점유율을 확인해 수출 확대 가능성을 살펴볼 수 있다. 관광객의 구매 반응이 높은 제품 가운데 현지 판매 규모가 작은 품목을 추려 가격과 유통망, 인증·등록 요건을 검토하면 우선 진출할 국가와 제품을 선정할 수 있다.

보고서는 수출 가능성이 있는 국가와 품목을 선정한 뒤 방한 관광객을 대상으로 제품 체험과 설문조사를 실시해 구매 반응을 확인하고, 그 결과를 바이어 상담과 수출지원 사업에 연계할 것을 제안했다.

해외 판매망이 부족한 기업에는 글로벌몰과 역직구로 귀국 관광객의 구매 수요를 먼저 확인할 것을 권고했다. 주문과 재구매가 반복되는 국가·품목에서는 현지 유통업체와 플랫폼에 입점해 판매망을 넓히라는 것이다.

특히 해외 인지도가 낮은 중소 화장품 브랜드에는 제품 포장과 매장에 QR코드를 적용해 다국어 제품정보와 국가별 공식 판매처를 안내하는 방안을 제시했다. 관광객이 귀국한 뒤에도 같은 제품을 쉽게 찾아 살 수 있도록 하기 위해서다.

박 수석연구원은 "방한 관광객을 국내에서 여행서비스와 상품을 소비하는 고객에 그치지 않고, K-소비재를 직접 경험한 잠재 해외고객으로 확장해 바라볼 필요가 있다"며, "관광소비를 K-소비재 해외수요 확대를 위한 새로운 시장탐색 수단으로 활용할 수 있을 것"이라고 강조했다.