중국 화장품 소매시장이 지난 6월 두 자릿수 성장률을 기록하며 급반등했다. 월간 증가율은 지난해 10월 이후 가장 높은 수준이다. 중국 최대 쇼핑 행사인 618 기간 온라인 뷰티 거래액은 오히려 감소해 시장 전반의 일률적인 회복보다는 채널과 가격대에 따른 성과 차이가 두드러졌다.

19일 중국 국가통계국에 따르면 6월 화장품류 소매 판매액은 456억 위안으로 전년 동기 대비 12.6% 증가했다. 상반기(1~6월) 누적 소매액은 2445억 위안으로 전년 동기 대비 6.3% 늘었다. 6월 사회소비품 소매총액 증가율이 1.0%, 상품 소매액 증가율이 0.9%에 그친 점을 고려하면 화장품의 성장세가 두드러졌다.

화장품 소매 증가율은 올해 들어 등락을 반복했다. 1~2월 4.5%에서 3월 8.3%로 확대된 뒤 4월 4.7%, 5월 2.5%로 둔화됐다. 6월에는 12.6%로 한 달 만에 10.1%p 상승했다. 누적 증가율도 1~3월 5.9%, 1~4월 5.6%, 1~5월 4.9%로 낮아지다 상반기 기준 6.3%로 반등했다. 중국 국가통계국은 5월 화장품을 기본생활 및 일부 소비 고도화 품목 가운데 판매 증가를 유지한 품목으로 분류한 바 있다.

화장품 소매 판매의 6월 급증세를 618 쇼핑 페스티벌의 흥행만으로 설명하기는 어렵다. 지난해 6월 화장품류 소매액은 407억 위안으로 전년 동기 대비 2.3% 감소했다. 2025년 5월까지 플러스 성장을 이어가던 화장품 소매 증가율이 6월엔 마이너스로 전환됐던 만큼, 올해 6월 증가율에는 지난해 부진에 따른 기저효과도 반영된 것으로 볼 수 있다.

중국 소비 데이터 매체 CBNData가 싱투데이터(星图数据)를 인용한 보도에 따르면 5월 13일-6월 18일 종합 전자상거래 플랫폼의 뷰티·스킨케어 매출은 전년 대비 1.62% 감소했다. 향수·색조 매출은 4.90% 줄었다. 두 부문의 거래액은 총 561억 위안으로 전년 대비 2.43% 감소했다.

CBNData는 지난해 618 기간의 높은 매출 증가율에 따른 기저 부담을 주요 배경으로 지목했다. 싱투데이터 기준 2025년 618 뷰티·스킨케어 매출은 432억 위안으로 전년 대비 65.52% 증가했고, 향수·색조는 143억 위안으로 57.14% 늘었다. 소비 회복 과정에서 억눌렸던 수요가 풀린 데다 판촉 기간 연장과 플랫폼 보조금 확대가 겹치며 높은 성장률을 기록했다는 분석이다. 매체는 올해 감소를 지난해 급성장 이후 나타난 조정으로 평가했다.

올해 618 전체 거래액은 감소했지만 판매 성과는 채널과 가격대에 따라 엇갈렸다. 중국 화장품 전문매체 C2CC에 따르면 더우인이 618 행사를 시작한 5월 15일 첫날 뷰티 카테고리 총상품거래액(GMV)은 15억9300만 위안으로 전년 대비 86.91% 증가했다. 거래액 1억 위안을 넘긴 뷰티 브랜드 수도 75% 늘었다. 라메르, 헬레나 루빈스타인 등 해외 고급 브랜드가 상위권에 올라 고가 제품이 주요 성장 동력으로 지목됐다.

C2CC는 올해 618 초기 판매 결과를 두고 절대적인 저가보다 품질과 가격의 균형을 중시하는 소비가 강해졌다고 분석했다. 소비자가 무조건 저렴한 제품을 찾기보다는 높은 가격을 지불할 이유가 있는 제품을 선택하는 경향이 나타났다는 설명이다. 브랜드 운영 방식에서도 고비용 인플루언서 라이브방송 의존도를 낮추고 자체 라이브방송에 자원을 투입하는 사례가 늘었다.

화장품은 전체 소비재 카테고리 중 상대적 강세가 드러난 품목이다. 6월 상품 소매액 가운데 통신기기류가 전년 동기 대비 16.5% 증가해 가장 높은 성장률을 기록했고 문화·사무용품류가 12.7%, 화장품류가 12.6%, 담배·주류가 12.1% 늘었다. 화장품은 주요 품목 가운데 세 번째로 높은 증가율을 기록했다.

반면 자동차는 16.1% 감소했고 건축·인테리어는 10.5%, 가전제품·음향기기류는 8.7% 줄었다. 가구류와 석유·석유제품류도 각각 6.6%, 5.1% 감소했다. 전체 소비시장이 강한 회복세로 전환된 상황에서 화장품 판매가 함께 늘어난 것과는 다른 양상이다.

상반기 누적 기준으로도 화장품은 전체 소비 증가율을 웃돌았다. 1~6월 사회소비품 소매총액은 1.3%, 상품 소매액은 1.1% 증가한 데 비해 화장품류 소매액은 6.3% 늘었다. 통신기기류가 14.4%, 담배·주류가 13.2% 증가했고 식량·식용유·식품류와 의류·신발·모자·방직품류는 각각 7.4%, 6.7% 성장했다.

유통 채널별로도 뚜렷한 격차가  드러났다. 상반기 일정 규모 이상 소매업체 가운데 편의점과 슈퍼마켓 소매액은 각각 6.6%, 3.8% 증가했다. 전문점은 1.5%, 백화점은 2.1% 감소했고 브랜드 전문점은 8.7% 줄었다. 온라인 상품 및 서비스 소매액은 10조715억 위안으로 전년 동기 대비 5.2% 증가했다. 온라인 상품 소매액은 4.8%, 온라인 서비스 소매액은 6.0% 늘었다.

6월 화장품 소매 판매는 지난해 낮은 기저의 영향을 받으면서도 전체 소비 증가율을 크게 웃도는 반등을 기록했다. 618 온라인 뷰티 거래액이 감소한 상황에서 더우인과 고가 제품의 판매 성과가 두드러진 만큼, 단순한 시장 전체 회복 여부보다 소비가 어떤 채널과 제품군으로 이동하고 있는지를 함께 살펴볼 필요가 있다.