이커머스 확장·물류 혁신 등으로 국가 간 소비 시장 장벽이 허물어지면서 해외 시장 진출은 브랜드의 생존을 결정짓는 필수 과제가 됐다. 하지만 현지 시장에 대한 정밀한 분석 없이 추진되는 외연 확장은 자본력이 취약한 중소·중견 브랜드(SMB)에 회복 불가능한 타격을 입히기 쉽다. 정밀한 데이터에 기반한 리스크 관리가 어느 때보다 중요해진 시점이다.

글로벌 시장조사기관 런치매트릭스(Launch Metrics)와 커머스 넥스트(Commerce Next)가 최근 공동 발간한 ‘2026 시장 확장 전략: 새로운 지역의 브랜드 성장을 위한 경쟁사 및 인사이트 데이터’ 보고서는 데이터 기반의 정밀한 접근법을 해외 진출의 성패를 가르는 핵심 동력으로 짚었다. 막연한 가설이나 과거의 성공 방식에 의존하는 대신, 현지 시장의 경쟁 구도와 소비자 반응을 실시간으로 확인하는 ‘가시성’ 확보가 선행돼야 한다는 점이 특히 강조됐다.

해외 시장 확장을 결정한 브랜드가 직면하는 가장 큰 압박은 마케팅 자원을 어디에 집중해야 할지  파악하지 못하는 불확실성에 있다. 특정 국가에서 효과적이었던 채널이 다른 지역에선 전혀 힘을 쓰지 못하는 경우가 적지 않고, 현지 소비자의 마음을 움직이는 '보이스(Voice)', 즉 인플루언서나 미디어의 영향력 또한 국가별로 판이하다.

보고서는 파편화된 글로벌 시장 성과의 객관적 비교를 위해 미디어 노출 가치를 금전적 가치로 환산한 지표인 ‘MIV®(미디어 임팩트 가치)’를 활용해 성공의 기준점을 제시했다.

2025년 글로벌 시장의 상위 150개 중소·중견 패션·라이프스타일·뷰티(FLB) 브랜드가 창출한 MIV®는 총 92억 달러로 집계됐다. 글로벌 경기 침체라는 악조건에도 불구하고, 전년 대비 5.3%의 성장세를 기록했다.

상위 150개사 MIV의 62%는 인플루언서와의 협업을 통해 발생했다. 대다수의 인디 브랜드가 한정된 자원으로 효율 극대화를 달성하기 위해, 인플루언서 중심의 전략적 확장을 선택하고 있기 때문이다. 대형 브랜드가 전통적 매스미디어에 막대한 예산을 투입하는 것과는 대조적인 행보다.

국가별 데이터를 들여다보면 지역마다 선호하는 산업군과 브랜드 노출 양상이 뚜렷하게 나뉜다. 미국과 유럽 시장은 뷰티와 패스트 패션 브랜드가 성장을 주도하는 '트렌드 민감도'가 높은 양상을 보인다. 미국에선 패션 노바(Fashion Nova)가 MIV 10억 달러를 기록하며 선두를 차지했고, 레어 뷰티(Rare Beauty)와 로드(Rhode)도 상위권에 올라 인플루언서 중심 마케팅의 유효성을 입증했다. 레어 뷰티와 패션 노바는 영국과 프랑스서도 상위권을 차지하며 글로벌 시장에서 존재감을 드러냈다.

반면, 중국에선 뷰티 브랜드보다 버튼(Burton), 잭 울프스킨(Jack Wolfskin), 헬리한센(Helly Hansen) 등 기능성 아웃도어와 라이프스타일 브랜드들이 상위권을 휩쓸었다. 보고서는 "중국은 글로벌 뷰티 매출의 10% 이상을 차지하는 거대 시장임에도 불구하고, 아웃도어 카테고리가 훨씬 더 강력한 초기 가시성을 확보하고 있다"며 "특정 브랜드가 전 세계를 획일적으로 점령하는 시대가 저물고, 각 지역의 문화적 배경과 소비 트렌드에 최적화된 개별 진출 전략이 필수적"이라고 해석했다. 현지화 데이터를 통한 각 지역의 수요와 트렌드에 최적화된 맞춤형 진출 전략이 강조되는 이유다.

마케팅 채널의 효율성도 국가별로 엇갈린다. 미국과 유럽권에선 인스타그램이 압도적인 1위 채널이며, 그 뒤를 틱톡과 온라인 미디어가 잇고 있다. 특히 미국 시장 내 인스타그램의 영향력은 MIV 30억 달러에 육박한다. 반면 중국에선 샤오홍슈(小红书), 위챗, 웨이보 등 독자적인 로컬 플랫폼이 시장을 장악하고 있다.  특히 샤오홍슈가 브랜드 발견의 핵심 통로로 자리 잡고 있기 때문에, 중국 진출을 꾀하는 브랜드라면 활용 전략을 마련하는 것이 좋다는 조언이다.

성공적인 시장 확장이란 단순히 매장을 늘리는 것이 아니라, 현지에서 파급력을 지닌 주체와 채널을 정교하게 결합하는 과정이다. 보고서는 미디어와 인플루언서, 셀러브리티, 브랜드 자체 채널 등이 융합된 ‘보이스 믹스’가 지역별 목표에 맞게 구성될 때 마케팅 비용 대비 최고의 효율을 낼 수 있다고 강조한다.

런치매트릭스의 알렉사 도나곤(Alexa Dornagon) 콘텐츠 디렉터는 "시장이 점점 과밀화되는 상황에서 확장의 성패는 지역 마케팅 활동을 측정 가능한 브랜드 성장으로 얼마나 명확하게 연결하느냐에 달려 있다"고 밝혔다. 글로벌 시장을 공략하려는 브랜드에게 필요한 것은 무작정 진출이 아닌 데이터에 기반한 객관적 판단이란 것이다.