아마존이 K-뷰티 브랜드의 초기 매출 확보와 글로벌 사업 확대를 위한 지원을 강화하고 있다. 한국 브랜드들도 광고 효율과 물류 운영 역량을 높여 안정적인 성장 기반을 마련해야 한다는 제언이 나왔다.

아마존 글로벌셀링 코리아 신화숙 대표는 27일 서울 강남구 그랜드 인터컨티넨탈 서울 파르나스에서 열린 '아마존 뷰티 인 서울 2026' 미디어 간담회에서 "K-뷰티의 영속성을 만드는 데 가장 중요한 것은 다양한 고객을 만날 수 있는 제품 포트폴리오를 갖추는 것"이라며 "한 번 구매한 고객이 다시 돌아와 반복 구매하도록 만드는 것이 중요하다"고 강조했다.

아마존 측에 따르면 올해 1~9월 한국 셀러의 뷰티 제품 매출은 전년 동기 대비 두 배 가까이 증가했다. 지난 2년간 아마존에서 K-뷰티는 전체 뷰티 카테고리보다 3배 이상 빠르게 성장했다.

소비자들의 관심과 구매 빈도도 높아졌다. 현재 아마존 뷰티 고객 3명 중 1명이 K-뷰티 제품을 탐색하고 있다. 2년 전 5명 중 1명에서 65% 증가한 수치다. 시장조사업체 서카나(Circana)에 따르면 미국 K-뷰티 구매자 1인당 제품 구매 횟수도 전년 대비 20% 이상 늘었다. 실제 K-뷰티 제품을 구매하는 아마존 뷰티 고객은 5명 중 1명이다.

입점 첫해 매출이 향후 성장 가른다

지난해 아마존은 신규 K-뷰티 셀러의 입점과 기존 셀러에 대한 지원을 확대했다. 그 결과 신규 셀러 매출은 전년 대비 두 배 성장했고, 전략 계정 지원을 받은 셀러들의 매출도 평균 두 배 이상 성장했다. 스프링 세일과 프라임데이, 프라임 빅딜데이즈 등 주요 할인행사에서도 설정한 목표를 달성했다.

아마존은 이러한 성과를 바탕으로 신규 브랜드의 첫해 매출 확보와 선두 브랜드의 사업 규모 확대에 지원을 집중하기로 했다.

신 대표는 "신규 셀러를 육성하면서 제품 출시는 매년 늘고 있다"며 "실제로 얼마나 매출을 올리느냐가 그다음 해 사업에도 영향을 미치기 때문에 초기 매출을 높이는 방향으로 전략을 수정했다"고 설명했다.

기존 셀러에 대한 지원에서는 성장 잠재력이 높은 선두 브랜드를 집중 육성한다. 내년부터 추진하는 '타이탄(Titan)' 프로젝트를 통해 선두 브랜드 7개사와 협력해 제품 출시와 물류, 마케팅, 가격 관리, 브랜드 보호 등을 포괄하는 운영 모델을 구축할 계획이다. 지원 대상은 현재 매출 순위가 아닌 브랜드의 성장 잠재력과 제품 개발 능력, 운영 역량 등을 종합적으로 평가해 선정했다.

신 대표는 "선두 브랜드들이 충분한 규모로 성장해야 아마존 본사에 K-뷰티에 특화된 서비스와 정책 개발을 요구할 수 있는 영향력도 커진다"며 "이들 브랜드를 통해 검증한 운영 모델을 다른 한국 브랜드에도 적용해 K-뷰티 산업 전체의 성장을 지원하려는 것"이라고 설명했다.

메디큐브만의 시장 아냐…보습·헤어케어로 성장 확대

신 대표는 "메디큐브 외에도 아누아와 바이오던스, 셀리맥스, 메디테라피, 코스알엑스 등 여러 선두 브랜드가 성장하고 있으며 이들의 성장률은 메디큐브에 뒤처지지 않는다"며 "하나의 브랜드만 앞서간다면 위험한 시장일 수 있지만 현재 K-뷰티의 브랜드 포트폴리오는 굉장히 건전하게 성장하고 있다"고 강조했다.

미국 스킨케어 시장에서는 한국 브랜드의 기존 강세 품목 외에 모이스처라이저를 새로운 성장 분야로 육성하고 있다. 마스크팩과 토너, 클렌징 오일 등에서 확보한 판매 전략을 보습 크림을 비롯한 다른 제품군에도 적용하고 있다는 설명이다.

신 대표는 "모이스처라이저는 미국에서 굉장히 큰 시장이지만 K-뷰티가 본격적으로 진출한 지는 오래되지 않았다"며 "지난해 말부터 여러 브랜드와 신제품을 개발하거나 기존 제품을 다시 론칭하면서 모이스처라이저 시장에서도 침투율을 많이 확대했다"고 설명했다.

이어 "한 브랜드가 성과를 내면 다른 브랜드들도 기존 제품을 다시 육성하거나 새로운 제품을 개발하는 효과가 나타난다"며 "미국에서는 스킨케어의 세부 카테고리별로 아직 진출이 부족한 시장을 공략하고 있다"고 밝혔다.

스킨케어 못지않게 성장 잠재력이 큰 카테고리로 헤어케어가 꼽혔다. 아마존은 지난해부터 두피케어 제품을 중심으로 시장 반응을 확인해 왔으며, 앞으로 모발 관리 전반으로 제품군을 확대할 계획이다.

신 대표는 "미국 현지 유통매장을 살펴보니 글로벌 브랜드와 로컬 브랜드들이 펩타이드, 징크, PDRN 등 스킨케어에서 활용하던 성분을 헤어 제품에 적용하고 있었다"며 "한국은 성분 배합과 제형 개발에 강점을 가진 산업 생태계를 갖추고 있어 두피뿐 아니라 모발 관리 분야에서도 경쟁력이 있을 것"이라고 말했다.

해외 판매국도 다양해지고 있다. 한국 셀러의 아마존 매출은 미국이 가장 큰 비중을 차지하고 있으며 영국과 유럽 주요 4개국, 일본이 뒤를 잇는다. 호주와 중동에서도 판매가 빠르게 증가해 향후 미국 외 지역의 매출 비중이 커질 것으로 예상했다.

광고비·물류비 부담 커져…운영 효율 높여야

K-뷰티 브랜드 간 경쟁이 치열해지면서 신규 셀러들의 광고비 부담도 커지고 있다. 아마존은 초기 브랜드들이 제품 판매를 통해 고객을 확보하는 데 집중하도록 광고 운영 방식을 점검하고 있다.

신 대표는 "신규 셀러들이 처음부터 브랜드 광고에 많은 비용을 투자하는 경우가 있다"며 "초기에는 실제 제품 판매를 일으켜 고객을 확보하고, 이를 통해 브랜드를 성장시킬 수 있는 광고에 투자해야 한다"고 제언했다. 적정 판매 가격을 책정했는지, 재고가 충분한지, 상세페이지가 제품의 장점을 제대로 전달하는지, 고객 리뷰는 어떤지 등을 종합적으로 살펴야 한다는 설명이다.

이어 신 대표는 "광고에 투자했는데 소비자가 구매하지 않는다면 광고만의 문제는 아니다"라며 "제품 가격과 재고, 상세페이지, 리뷰 등을 종합적으로 점검하면서 광고 효율을 높일 수 있도록 지원하려고 한다"고 설명했다.

물류비 상승과 재고 관리도 브랜드들이 해결해야 할 과제다. K-뷰티의 판매량이 급증하면서 일부 브랜드는 재고 부족으로 판매 기회를 놓쳤다. 정치적 불확실성과 중동 지역의 문제에 따른 원자재 수급 차질도 안정적인 제품 공급에 영향을 미쳤다.

신 대표는 "빠른 배송을 위해서는 재고를 충분히 확보하고 미국 전역에 적절하게 배치하는 것이 중요하다"며 "브랜드와 제품에 대한 투자뿐 아니라 물류 운영에서도 경쟁력을 갖춰야 고객 만족도를 높일 수 있다"고 강조했다.

가품엔 무관용 원칙…틱톡샵과는 재구매로 차별화

글로벌 시장에서 K-뷰티의 인기가 높아지면서 가품과 유사 제품 유통도 주요 문제로 떠올랐다. 특히 정품 여부에 대한 소비자 불신은 해당 브랜드의 판매뿐 아니라 유통 플랫폼의 신뢰에도 영향을 줄 수 있다.

신 대표는 "가품은 브랜드를 훼손할 뿐 아니라 아마존에 대한 고객의 신뢰에도 치명적인 영향을 미친다"며 "아마존은 가품에 대해 무관용 원칙을 가지고 엄중하게 대응하고 있다"고 밝혔다.

아마존은 인공지능(AI)을 활용해 가품으로 의심되는 상품의 판매목록을 삭제하고 있다. 상품별 고유 코드로 정품 여부를 확인하는 '트랜스퍼런시(Transparency)' 프로그램도 운영 중이다. 향후 타이탄 프로젝트에 참여하는 7개 브랜드에는 가품 문제를 신속하게 해결할 수 있는 별도 연락체계 마련도 검토하고 있다.

다만, 해외 기업이 한글이나 한국적 이미지를 활용해 제품을 판매하는 현상에 대해선 "기존 브랜드를 침해하거나 패키지를 그대로 따라 하는 유사품은 문제가 있다"면서도 "한글이나 한국을 상징하는 소재를 사용하는 것 자체는 K-뷰티에 대한 수요가 늘면서 관련 사업에 뛰어드는 기업도 많아졌다는 의미로 볼 수 있다"고 구분했다.

틱톡샵 등 새로운 뷰티 판매 채널이 성장하는 가운데 아마존은 충성고객 확보를 차별화 전략으로 내세웠다. 전 세계 2억명 이상의 프라임 회원이 다양한 제품을 구매하고 빠르게 배송받을 수 있는 환경을 활용해 한국 브랜드의 장기적인 성장을 뒷받침하겠다는 구상이다.

신 대표는 "틱톡샵에 대응하기보다는 아마존만의 원칙에 따라 고객과 셀러의 성장을 뒷받침할 것"이라며 "하나의 히트상품에 의존하지 않고 다양한 제품 포트폴리오를 구축해 한 번의 충동구매가 반복 구매로 이어지도록 지원하겠다"고 말했다.