뷰티누리 화장품신문이 2026년 10월 뉴스 데이터를 분석한 결과 화장품 업계의 핫이슈 키워드는 ‘미국’ ‘파트너십’ ‘소비자’로 나타났다. 이어 ‘기술’ ‘수출’ ‘식약처’ ‘유통’ 등의 키워드도 높은 노출 빈도를 보였다.

미국 시장에서 K-뷰티의 영향력이 확대되면서 기업들의 경쟁 전략도 다양해지고 있다. 온라인을 중심으로 확보한 인지도와 판매 성과를 오프라인 유통망 확대로 연결하는 한편, 현지 소비자의 수요에 맞춰 제품군을 다변화하는 움직임이 두드러졌다. 스킨케어 중심의 성장에서 벗어나 새로운 품목을 발굴하고, 소비자가 일상에서 제품을 쉽게 접할 수 있는 판매 기반을 확보하는 데 무게가 실리고 있다.

아마존 글로벌셀링에 따르면 지난해 미국 아마존에서 K-뷰티 제품을 구매한 고객은 1900만명을 넘어섰으며, 한국 뷰티 판매자의 판매 수량은 전년 대비 70% 이상 증가했다. 한국 브랜드 매출의 80% 이상이 스킨케어에 집중돼 있지만 최근에는 미스트와 아이케어 등으로 관심이 확대되고 있다. 성분을 직접 검색하는 소비자가 늘면서 PDRN과 레티놀 등 성분 중심의 제품 탐색도 활발해졌다. 현지 소비자의 사용 습관과 제품 검색 방식에 맞춘 상품 기획의 중요성이 커지는 이유다.

오프라인에선 대형 유통업체를 통한 소비자 접점 확대가 활발하게 진행 중이다. 에이피알의 메디큐브는 얼타 뷰티와 타겟, 월마트에 이어 10월 미국 코스트코 약 400개 매장에 입점했고, 파마리서치의 리쥬란코스메틱도 코스트코의 신규 뷰티 전용 진열 프로그램에 참여하며 판매 기반을 넓혔다. 제조업계에서는 코스맥스가 미국법인의 생산 인프라를 활용한 인디브랜드 현지화 지원을 강화하고 현지 크리에이터와의 협력을 확대한다는 소식을 전했다. 미국 시장 공략이 단순한 판매 채널 확보를 넘어 제품 개발과 생산, 소비자 소통을 아우르는 방향으로 진화하고 있다.