글로벌 뷰티 시장에서 신제품의 경쟁력을 높이기 위해선 소비자의 실제 수요 파악과 현지 시장에 맞춰 제품을 개발하는 과정이 중요해지고 있다. 유망 성분이나 제품 유형을 빠르게 발굴하는 것뿐 아니라 소비자의 피부 톤과 사용 습관, 구매 후 반응까지 상품 기획에 반영해야 한다는 조언이다.

27일 서울 강남구 그랜드 인터컨티넨탈 서울 파르나스에서 열린 '아마존 뷰티 인 서울 2026(Amazon Beauty in Seoul 2026)'에선 데이터 기반 신제품 개발과 북미 시장 현지화 전략이 주요 화두로 다뤄졌다.

검색량보다 중요한 수요와 경쟁의 변화

아마존코리아 고병철 이사는 아마존에서 지속적으로 성장하기 위한 핵심 요소로 신제품 개발을 꼽았다. 기존 주력 제품의 판매에 의존하기보다 변화하는 소비자 수요에 맞춰 새로운 제품을 공급해야 성장세를 이어갈 수 있다는 설명이다.

그는 올해 프라임데이에 참여한 주요 K-뷰티 브랜드의 성과들을 언급하며 출시 1년 미만 신제품의 매출 기여도가 커지고 있다고 밝혔다. 이미 아마존에서 성과를 내고 있는 브랜드에도 신제품이 중요한 성장 동력으로 작용하고 있다는 것이다.

신제품 기획에서 우선 확인해야 할 것은 '소비자가 실제로 무엇을 찾고 있는지'다. 외부 시장에서 주목받는 성분이나 제품이 아마존에서도 같은 반응을 얻는다고 단정할 수 없기 때문이다. 고 이사는 검색어 순위와 검색량의 변화, 경쟁 제품의 클릭 점유율 등을 함께 살펴볼 것을 권했다.

아마존의 브랜드 분석 도구인 '브랜드 애널리틱스(Brand Analytics)'는 소비자들이 사용하는 검색어와 순위 변화를 확인하는 데 활용된다. '상품 기회 탐색기(Product Opportunity Explorer)'에선 검색량의 증감과 주요 경쟁 제품을 파악할 수 있다. 검색어의 순위가 상승하더라도 이미 특정 브랜드가 소비자의 관심을 독점하고 있다면 신규 제품이 진입하기 어려울 수 있다.

실제 코퍼 펩타이드(Copper Peptide) 성분을 분석하는 과정에서 이러한 접근법이 활용됐다. 고 이사에 따르면 코퍼 펩타이드 관련 검색어 순위는 당초 약 34만 위에서 3만 위 수준으로 상승했으며, 2026년 3분기에는 774위까지 올라왔다. 같은 기준으로 비교한 PDRN 검색어 순위는 약 4400위였다.

그는 소비자들이 전문적인 성분 명칭을 검색한다는 점에도 주목했다. 코퍼 펩타이드나 블루 펩타이드뿐 아니라 'GHK-Cu 펩타이드'라는 구체적인 용어를 사용하는 검색 수요도 확인됐다. 고 이사는 이를 해당 성분에 대한 소비자의 인지도가 이미 상당한 수준에 이르렀다는 신호로 해석했다.

최근의 검색 경쟁 구도는 신규 진입에 유리하게 작용할 수 있다. 코퍼 펩타이드 사례를 통해 관찰해보면, 관련 검색에서 클릭 점유율 50% 이상을 차지하는 브랜드가 없었다. 주요 경쟁 제품 외의 새로운 브랜드도 검색 점유율을 확보할 수 있는 여지가 있다는 분석이다. 다만 클릭 점유율은 해당 검색어에서 발생한 클릭의 비중으로, 실제 매출 점유율과는 구분해 파악해야 한다.

고 이사는 "시장의 수요와 키워드를 검색할 수 있는 브랜드 분석, 공급과 경쟁을 살펴볼 수 있는 상품 기회 탐색기를 적극적으로 활용해야 한다"고 강조했다.

신제품 개발, 속도와 시장 적합성이 관건

수요를 확인한 뒤에는 제품 출시까지 걸리는 시간을 줄이는 것이 과제로 남는다. 화장품은 개발 과정에서 포착한 트렌드가 실제 출시 시점에는 달라질 수 있어 신속한 대응이 중요하다.

아마존은 지난해 상반기부터 브랜드와 신제품 기획 단계에서 협력하는 '뉴 셀렉션(New Selection)' 프로그램을 운영하고 있다. 기존에는 브랜드가 제조사와 제품을 개발한 뒤 판매를 논의했다면, 해당 프로그램에선 시장 분석과 상품 기획부터 협업한다.

고 이사는 통상 7~8개월가량 소요되는 신제품 개발 기간을 일부 프로젝트에선 3~4개월로 단축했다고 설명했다. 코퍼 펩타이드 세럼 사례에선 올해 1월 브랜드와 제품 개발을 논의하고 4월 생산을 마쳤으며, 이후 프라임데이에 맞춰 출시했다. 해당 제품은 출시 3개월 이내 페이셜 세럼 카테고리 20위권에 진입했고, 기존 주력 제품을 넘어 새로운 핵심 상품으로 성장했다는 설명이다.

제품 개발 속도만큼 현지 소비자에게 적합한 형태를 선택하는 일도 중요하다. 이어진 대담에선 정샘물뷰티 정샘물 크리에이티브 디렉터와 유재웅 부사장이 신화숙 아마존 글로벌셀링 코리아 대표와 함께 북미 시장의 제품 현지화 전략을 논의했다. 정샘물뷰티는 한국 소비자에게 익숙한 쿠션 외에 현지에서 대중적으로 사용되는 스킨 틴트 카테고리로 제품군을 넓혔다.

유 부사장은 "쿠션은 한국에서 태생한 제품이나 마찬가지이기 때문에 미국 소비자들에게는 생소한 제품일 수 있다"고 말했다. 브랜드가 익숙한 방식만 고집하기보다 현지 소비자가 이미 사용하는 제품 유형을 고려해야 한다는 판단에서 스킨 틴트 개발을 추진했다.

정샘물뷰티는 자연스러운 피부 표현이라는 기존의 메이크업 철학을 유지하면서 PDRN, 히알루론산, 코퍼 펩타이드 등 스킨케어 성분을 결합한 스킨 틴트를 개발했다. 북미 시장에 12개 색상을 우선 출시했으며, 추가 색상 확대를 준비하고 있다.

정 디렉터는 스킨케어로 정돈된 피부 위에 본연의 피부결을 투명하게 살리는 제품을 구현하는 데 초점을 맞췄다고 설명했다. 인종이나 피부색에 관계없이 더 많은 소비자가 K-뷰티의 베이스 메이크업을 경험할 수 있도록 하려는 취지다.

현지화의 핵심은 소비자 경험

색조 제품의 현지화에선 색상 구성을 결정하는 방식부터 달라져야 한다. 정샘물뷰티는 국내에서 약 10개 색상으로 운영하는 쿠션 제품을 북미에선 약 40개 색상으로 확대했다. 다만 처음부터 많은 색상을 일괄 출시한 것은 아니다.

유 부사장은 웜톤·뉴트럴톤·쿨톤을 기준으로 현지 인구통계와 경쟁사 제품의 색상 구성을 분석한 뒤 초기 제품을 설계했다고 밝혔다. 이후 소비자 리뷰와 반응을 살펴 일부 색상을 제외하고 새로운 색상을 추가하는 방식으로 현재의 구성을 갖췄다.

색상 수를 늘리는 데는 생산과 재고 부담이 따른다. 피부 톤에 맞는 선택지를 충분히 제공하면서도 수요가 적은 색상의 재고가 누적되지 않도록 관리해야 하기 때문이다.

유 부사장은 "색조 사업은 장기 재고를 얼마나 적게 가져가느냐가 수익성과 직결되는 문제"라며 무조건 많은 색상을 생산하기보다 소비자 반응을 바탕으로 적정한 구성을 찾아야 한다고 강조했다.

현지화는 제품의 색상이나 제형을 바꾸는 데서 끝나지 않는다. 소비자가 제품을 사용하는 방법까지 고려해야 한다는 것이 정 디렉터의 설명이다.

정 디렉터는 미국에서 직접 소비자들을 만나면서 쿠션과 퍼프의 올바른 사용법을 충분히 알지 못하는 소비자도 많다는 걸 확인했다고 밝혔다. 한국에서는 익숙한 메이크업 도구라도 현지에선 사용 방법을 별도로 설명해야 하는 경우가 많았다는 것이다.

이에 따라 메이크업 클래스와 튜토리얼을 활용해 제품 사용법을 전달하고 있다. 소비자가 이미 익숙한 메이크업 도구와 방식에도 K-뷰티 제품을 적용할 수 있도록 안내하는 것이 중요하다고 봤다.

정 디렉터는 "북미 시장은 인종과 문화뿐 아니라 피부 톤과 피부결이 세분화돼 있고, 지역별 기후와 계절도 다양하다"며 소비자가 무엇을 필요로 하고 불편해하는지 지속적으로 확인해야 한다고 강조했다.

브랜드 인지도를 높이는 작업도 병행하고 있다. 유 부사장은 "미국에선 메이크업 아티스트 정샘물의 인지도를 확보하는 한편, 다양한 피부 톤을 가진 소비자가 직접 제품을 경험하도록 하는 데 집중하고 있다"고 설명했다. 디지털 광고를 통한 고객 유입과 구매 행동 분석에 더해 현지 미디어 행사, 팝업스토어, 메이크업 클래스 등을 활용하고 있다.

다양한 북미 시장 공략 과정에서 정샘물뷰티는 올해 아마존 프라임데이 매출이 87% 증가하는 성과를 거뒀다. 브랜드의 성장 과정을 소개하는 아마존의 다큐멘터리 시리즈 '라이징 스타(Rising Stars)' 시즌3에도 선정됐다. 유 부사장은 아마존을 단순한 판매 채널이 아니라 소비자 유입부터 구매 행동 분석, 브랜드 마케팅까지 연결할 수 있는 채널로 활용하고 있다고 설명했다.

그러나 그는 개별 제품의 판매 확대보다 브랜드 자체의 경쟁력을 구축하는 일을 장기적 과제로 보고 더욱 강조했다. K-컬처의 확산과 국내 화장품 제조 기술의 축적이 K-뷰티 성장에 기여했지만, 유사한 성분과 콘셉트를 반복하거나 가격을 낮춰 점유율을 확보하려는 경쟁이 과열되고 있다는 우려도 제기했다.

유 부사장은 "제품은 언젠가는 소비자가 대체할 수 있기 때문에, 대체할 수 없는 브랜드를 만드는 데 좀 더 집중하는 게 맞다고 생각한다"고 말했다. 새로운 성분과 기술, 표현 방식을 연구하고 브랜드만의 차별성을 확보하는 노력이 장기적인 경쟁력을 좌우한다는 설명이다.