배고플 때 장보지 말라는 항간의 격언에 의문을 제기하는 연구결과가 공개되어 주목할 만해 보인다.

네덜란드 브레다대학 응용과학대학의 사이트 두르군 연구원팀은 학술지 ‘소매유통과 소비자 서비스誌’(Journal of Retailing and Consumer Services) 최신호에 공개한 조사결과를 통해 이 같이 지적했다.

사이트 두르군 연구원팀은 배고픔과 쇼핑의 목적이 충동구매(unplanned purchases)에 미치는 영향을 평가하기 위해 실제 슈퍼마켓 현장에서 도출된 자료를 사용한 조사작업을 진행했다.

총 323명의 쇼핑객들이 건네받았던 3,819매의 영수증을 대상으로 쇼핑 직후 배고픔이 미친 영향을 0점에서 10점까지 점수를 매겨 평가했던 것.

그 결과 쇼핑 장바구니에 담긴 상품 전반에 걸쳐 배고픔이 충동구매에 괄목할 만한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다.

다만 한가지 에외는 스낵과 제과류여서 배고픔의 점수가 1점 상승할 때마다 충동구매량이 9% 증가한 것으로 분석됐다.

연령별로 보면 55세 이상 연령대의 경우 충동구매를 가장 적게 한 것으로 나타났다.

심지어 조사에 포함된 55세 이상 연령대의 배고픔 점수가 가장 높게 나타났음에도 불구, 충동구매량이 가장 낮게 나타나 경험과 자기절제가 식욕에 우선할 수 있음을 시사했다.

반면 조사결과에 가장 큰 영향을 미친 요인은 소비자들이 쇼핑장소를 방문한 목적이었던 것으로 나타났다.

단지 뭔가를 먹기 위해 쇼핑에 나섰던 소비자들의 경우 전체 쇼핑건수의 69%에서 충동구매를 했던 것으로 조사되었기 때문.

이에 비해 규칙적인 식료품 쇼핑을 하는 소비자들의 경우 전체 쇼핑건수의 24%에서 충동구매를 한 것으로 나타나 확연한 격차를 내보였다.

두르군 연구원은 “우리의 조언은 간단하다”면서 “장보기에 나서기 전에 무엇을 할 것인가를 계획하는 일이 배고픔보다 충동구매를 자제토록 하는 데 훨씬 더 중요한 부분이라 할 수 있을 것”이라고 결론지었다.