동남아시아 시장 내 K-뷰티의 수요가 기초 스킨케어 중심에서 벗어나 기능성과 제형을 앞세운 세부 카테고리로 빠르게 확장되고 있다. 온라인 플랫폼 내 소비 반응과 데이터 확보가 수출 성패를 가르는 핵심 요소로 떠올랐다.

쇼피가 최근 공개한 글로벌 이커머스 트렌드 자료에 따르면, 동남아 뷰티 시장에선 안티에이징·자외선 차단 등 예방형 스킨케어 수요가 커지고 있다. 여기에 홈케어용 뷰티 디바이스와 이너뷰티, 메이크업 전 단계의 프렙 제품까지 더해지며 K-뷰티의 판매 영역이 한층 세분화되고 있다.

그중 가장 먼저 눈에 띄는 변화는 스킨케어 수요의 이동이다. 그동안 보습이나 미백에 집중됐던 동남아 소비자의 관심이 예방 중심의 더마코스메틱으로 옮겨가고 있다.

현지 뷰티 시장에서 트렌드 확산 속도가 빠른 태국의 경우 이 흐름이 더 뚜렷하다. 유로모니터에 따르면 태국의 더마코스메틱 시장 규모는 2027년 약 44억 4330만 바트(약 2042억원) 규모로 커질 전망이다.

여기에 과거 병원이나 전문 클리닉의 시술용으로만 인식되던 뷰티 디바이스가 가정용 홈케어 기기로 탈바꿈하며 K-뷰티의 새로운 수출 효자 품목으로 부상하고 있다. 스킨케어 화장품과 뷰티 디바이스가 시너지를 내며 전체 마켓의 파이를 키우는 중이다.

동남아 시장에서 플랫폼 중심의 온라인 쇼핑 열풍은 화장품의 기능뿐만 아니라 제형과 사용 경험 자체를 바꿔놨다. 캡슐이 톡 터지는 크림, 젤리처럼 쫀득하게 밀착되는 미스트, 짜낼 때 풍성하게 부푸는 거품 토너 등 이른바 '촉각 뷰티'가 돌풍을 일으키고 있다.

쇼피코리아는 "단순히 독특한 감성을 넘어 숏폼 콘텐츠와 라이브커머스 소비 패턴에 철저히 맞춘 제품 기획의 결과"라며 "화장품의 사용감이 화면을 통해 시각적으로 즉각 확인되는 제품군이 젠Z 소비자의 눈길을 끄는 데 훨씬 유리하기 때문"이라고 분석했다.

기초 화장품과 색조 메이크업이라는 양강 구도를 깨고 루틴 사이사이를 파고드는 신규 카테고리의 확장도 주목할 만하다. 바르는 화장품의 핵심 성분을 먹는 영역으로 이식한 '이너뷰티'가 대표적인 사례다.

히알루론산, 식물성 콜라겐, 제비집 추출물 등 K-뷰티가 화장품 분야에서 발굴해 낸 유효 성분들이 콜라겐 젤리, 마시는 앰플, 부기 완화 알약 등 미용 목적의 식품으로 재탄생하며 외국인 소비자들의 일상 루틴으로 스며들고 있다.

메이크업 전 단계에 사용하는 프렙 제품군 역시 하나의 독립된 카테고리로 빠르게 자리매김했다. 피부결을 매끄럽게 정돈하고 베이스 메이크업의 밀착력과 지속력을 극대화하는 프렙 상품은 기초와 색조의 하이브리드 역할을 수행한다.

쇼피코리아는 "스킨케어와 메이크업의 틈새를 파고든 프렙 제품은 과거 비비크림과 쿠션이 일으켰던 글로벌 뷰티 혁명을 재현할 잠재력이 충분하다"며 "다양한 제형과 이너뷰티로의 카테고리 확장은 K-뷰티가 글로벌 스탠다드로 굳어지고 있음을 방증한다"고 평가했다.

한편 제품군이 다변화되고 이커머스 시장이 급성장함에 따라 해외 진출 전략의 패러다임도 완전히 뒤바뀌고 있다.

쇼피코리아는 "과거에는 대형 오프라인 바이어 확보와 메이저 유통망 입점이 최우선 과제였다면, 이제는 온라인 플랫폼 안에서 어떻게 소비 반응을 끌어내느냐가 관건이 됐다"며 "온라인에서 선제적으로 판매 데이터를 쌓고 시장성을 검증한 뒤 오프라인으로 확장하는 방식이 수출 공식으로 자리 잡았다"고 설명했다.

이를 위해 제품 입점 자체에 만족하기보다 플랫폼 내 리뷰 관리, 사용자 후기 축적, 검색어 노출 빈도 상향 등 정교한 알고리즘 대응 능력이 필수적으로 요구된다. 작은 규모의 인디 브랜드라도 온라인 트렌드에 빠르게 탑승하면 글로벌 소비자와 직접 맞닿을 수 있는 길이 열린 셈이다.

쇼피코리아는 "동남아 이커머스 시장에선 현지 인플루언서 리뷰와 실사용 후기가 브랜드의 신뢰도를 결정하는 절대적 지표"라며 "히트 제품의 교체 주기가 극도로 짧아진 만큼 시장의 피드백을 실시간으로 수용하고 다품종 소량 생산으로 기민하게 대응할 수 있는 제조 시스템 연계가 승부처가 될 것"이라고 조언했다.