글로벌 색조 시장이 재편되고 있다. 전통 색조 강자들이 부진을 겪는 사이, 셀럽을 앞세운 신흥 뷰티 브랜드들이 점유율을 끌어올리고 있다. K-스킨케어 열풍이 색조까지 번지면서, 메이크업에 스킨케어 효능을 더한 '하이브리드 색조'로 이동하는 흐름도 뚜렷하다.

맥(M·A·C), 바비브라운(Bobbi Brown) 등 색조 강자 브랜드를 운영하고 있는 에스티 로더는 최근 메이크업 카테고리에서 부진한 성적을 기록했다. 2025회계연도(2024년 7월~2025년 6월) 메이크업 매출은 전년 대비 12% 감소했다. 에스티 로더 측은 브랜드 에스티 로더와 맥의 판매 둔화가 주요 원인이라고 설명했다.

2025년 10~12월(에스티 로더 기준 2026회계연도 2분기) 실적에서 전체 순매출이 전년 동기 대비 6% 늘어난 42억달러를 기록했지만, 메이크업 매출은 11억달러 수준으로 1% 감소했다. 전년의 일회성 비용이 사라지면서 메이크업 부문은 흑자 전환에 성공했으나, 매출이 줄어든 만큼 구조적인 개선으로 보기는 어렵다는 평가가 뒤따른다.

디올(Dior)·지방시(Givenchy)·세포라(Sephora) 등을 보유하고 있는 루이비통 모엣 헤네시(LVMH)도 색조 부문 부담에서 자유롭지 않다. LVMH의 2025년 전체 매출은 808억 유로로 전년 대비 5% 감소했고, 향수·코스메틱 부문 매출은 3% 줄어들었다. 패션 대비 코스메틱 매출의 하락세가 크진 않지만, 메이크업 브랜드 중심의 위기론이 대두되고 있다.

특히 LVMH의 핵심 색조 브랜드인 메이크업포에버(Make Up For Ever)는 구조조정, 매각 가능성까지 거론되는 중이다. 현지 보도에 따르면 메이크업포에버는 연간 약 3억 유로 매출을 올리고 있지만, 수익성 면에선 8년 연속 적자다.

미국 색조 브랜드 팻맥그라스 랩스(Pat McGrath Labs)는 지난 1월 미국에서 챕터11 파산보호를 신청했다. 최근 몇 년간 매출 둔화와 비용 부담이 겹치면서 법정 관리에 들어갔다. 유명 메이크업 아티스트 팻 맥그래스가 자신의 이름을 걸고 론칭한 브랜드 팻 맥그라스 랩스는 한때 기업가치 10억 달러 이상이었던 색조 강자다.

뷰티 전문 매체 코스메틱디자인 유럽(CosmeticsDesign-Europe, CDE)은 이 같은 상황에 대해 색조 브랜드들이 트렌드 변화뿐 아니라 비용 구조와 경쟁 환경의 압박을 동시에 받고 있다고 짚었다.

CDE와의 인터뷰에서 인플루언서 에이전시 키라(Kyra)의 마리나 만수르(Marina Mansour)는 "색조 카테고리는 더 이상 문화적 영향력이나 오래된 브랜드 인지도만으로 버티기 어렵다"며 "지금 성공하는 색조 브랜드는 빠른 실행력과 재구매를 끌어낼 구조, 민첩한 디지털 운영, 명확한 브랜드 목적을 갖추고 있다"고 지적했다.

하향세의 전통 색조 브랜드들과는 대조적으로 인플루언서와 온라인 기반의 신흥 색조 브랜드들은 계속 승승장구하고 있다.

셀레나 고메즈(Selena Gomez)가 론칭한 래어뷰티(Rare Beauty)가 대표적인 예다. 포춘(Fortune) 등 현지 매체는 래어뷰티의 기업가치가 약 27억 달러 수준에 도달한 것으로 평가했다. 론칭 초기부터 소프트 핀치 리퀴드 블러셔를 앞세워 히어로 제품 중심 포트폴리오를 구축했고, 세포라 단독 유통과 소셜미디어 콘텐츠를 결합해 재구매를 설계한 전략이 통했다는 평가다.

카일리 제너(Kylie Jenner)의 카일리코스메틱(Kylie Cosmetics)도 인기를 유지하고 있다. 전자상거래 데이터업체 ECDB에 따르면 카일리코스메틱의 2024년 매출은 3억3900만 달러 수준으로 전년 대비 45~50% 성장했으며, 2025년에는 0~5%의 완만한 성장세가 예상된다.  립·아이·베이스 전 카테고리를 아우르는 400개 이상 SKU와 시즌 한정 컬렉션, 틱톡·인스타그램을 활용한 Z세대·알파세대 대상 캠페인을 적극 활용하면서 성장세를 이어가고 있다.

e.l.f. 뷰티(e.l.f. Beauty)는 틱톡과 디지털 마케팅을 기반으로 떠오른 신흥 색조 강자로 꼽힌다. e.l.f.는 2024회계연도에 순매출 10억 달러를 돌파한 데 이어, 2025회계연도에는 전년 대비 28% 증가한 13억1300만 달러 수준의 매출을 기록하며 25분기 연속 매출 성장을 기록 중이다. 저가이면서도 비건·크루얼티프리 콘셉트를 유지하는 포지셔닝과 짧은 주기로 신제품을 시험 출시하는 방식이 젊은 소비자층의 재구매를 이끌고 있다는 분석이 나온다.

이들은 모두 만수르의 지적처럼 "빠른 실행력과 재구매를 끌어낼 구조, 민첩한 디지털 운영, 명확한 브랜드 목적"에 부합하기 때문에 색조 시장의 재편에서 큰 성장 축을 담당하고 있다는 평가다.

메이크업 시장 재편을 이끄는 또 다른 축으로는 K-뷰티가 꼽힌다. K-스킨케어에서 비롯된 ‘피부 우선’ 철학이 색조까지 확산되면서, 베이스와 립 모두에서 스킨케어 효능을 결합한 하이브리드 포뮬러가 성장 동력으로 부상했다는 분석이다.

민텔(Mintel) 뷰티 애널리스트 클로틸드 드라페(Clotilde Drape)는 같은 기사에서 메이크업 트렌드가 "굵고 강한 발색 중심에서, 피부를 먼저 생각하는 마무리와 하이브리드 제품, 얇고 윤기 있는 표현"으로 이동했다고 설명했다. 드라페는 이런 포뮬러 상당수가 K-뷰티에서 나오고 있다면서, “혁신적인 제형과 피부 보정·보습·장벽 강화 기능을 동시에 담은 제품들이 글로벌 색조 포트폴리오에 빠르게 편입되고 있다”고 밝혔다.