“불확실한 시대를 지나온 소비자는 이제 ‘이성’이 아닌 ‘감정’으로 반응한다. 브랜드의 성패는 소비자의 기쁨·피로·신뢰 같은 정서를 얼마나 깊이 이해하느냐에 달려있다.”

2027년의 ‘신상’을 기획하는 뷰티 기업들이 귀담아들어야 할 제언이다. WGSN은 최근 발표한 보고서 ‘2027 미래의 소비자: 감정’을 통해 감정이 제품 혁신과 비즈니스 성장, 고객 참여를 촉진하는 프레임이 될 것으로 내다봤다. 

 WGSN 닉 디닝(Nik Dinning) 마케팅 부사장은 서문에서 “감정이 정체성을 형성하고 우리를 타인과 연결하며 인간다움의 의미를 정의한다”며 “보고서가 지목한 감정들이 뷰티·패션·식음료·인테리어·스포츠·컨슈머 테크 전반에서 전략 수립과 고도로 타깃된 제품 라인 구축의 지침이 돼야 할 것”이라고 말했다.

보고서는 우리가 어떻게 쇼핑하고 무엇을 구매하며 어떤 브랜드를 선택하는지가 감정과 분리될 수 없다고 분석하며, 감정은 구매 결정과 브랜드 애정을 형성하는 강력한 도구임을 강조했다.

‘즐거움’으로 감정 재설계

첫번째 축은 ‘전략적 즐거움(Strategic Joy)’이다. 즐거움과 목적을 결합한 이 감정 상태는 지속적 스트레스와 지루함, 감정 조절 장애에 대한 반작용에서 비롯된다. 보고서는 2024년의 경외감, 2025년 전략적 구상, 2026년 글리머 등의 흐름을 거쳐 2027년에는 소비자와 기업이 자기 발견·연결·영감·포용을 추구하며 ‘놀이’를 수용하는 수순이 자연스럽게 전개될 것으로 전망했다.

즐거움을 북돋는 일은 개인의 건강뿐 아니라 비즈니스에도 긍정적으로 작용한다. 미국에선 행복하지 않은 직원으로 인한 생산성 저하가 2023년 한해에만 1조 9000억 달러의 손실을 불러 일으킨 것으로 집계됐다. 호주와 뉴질랜드 소비자 2000명 이상을 대상으로 한 조사에선 10명 중 6명이 경쾌하거나 유머러스한 브랜드에 더욱 호감을 느꼈다고 답했다.

보고서는 ‘놀이의 힘’이 긍정적인 습관과 사고를 일으키고, 사람들로 하여금 건강과 마음챙김을 중시하는 경험을 선택하도록 이끈다고 설명한다. 집단적 열광 같은 공동의 즐거움이나, 기차 여행처럼 느리지만 평온한 활동이 대표적인 사례다. ‘놀이’는 ‘현재(What is)’에서 ‘만약(What if)’으로 사고를 전환하게 만들고, AI와 함께 KI(Kind Intelligence, 천진난만한 경이의 미덕을 중시하는 아동 지능)를 통해 미래를 재구상하게 한다는 것이다. 뷰티 분야에선 제품 사용 과정의 즐거움, 회복감에 주목하는 경험 설계, 목적을 중시하는 소비자 지원 등의 중요성이 커질 것으로 전망된다.

자유를 향한 느린 회복

두번째 축인 ‘위더윌(Witherwill)’은 “책임으로부터 자유로워지고 싶은 갈망”을 의미한다. 2026년을 규정할 ‘대탈진(The Great Exhaustion)’ 이후, 직장과 디지털 환경의 압박으로 번아웃에 시달리는 사람들에게 위더윌은 핵심 대처 메커니즘으로 작동하게 될 것으로 예측된다.

‘모호한 슬픔에 이름 붙이기(The Dictionary of Obscure Sorrows)’의 저자 존 케닉(John Koenig)이 고안한 이 개념은 목표를 낮추고 할 일의 목록을 줄여, 더 의미 있는 관계를 쌓고 외로움을 덜어내는 느린 삶으로 사람들을 이끈다. 번아웃이 미래 난관 대응력을 저해한다면, 위더윌은 개인과 집단이 피로를 감당하고 치유를 찾도록 돕는 역할을 한다.

현대 생활의 스트레스에서 벗어나 목적의식을 회복하도록 설계된 남성용 휴양지 ‘보스 사이드(Both Sides)’를 비롯해 자기 해방을 돕는 새로운 휴양지들이 등장하고 있다. 위더윌은 디지털 영역에서도 관찰된다. 불필요한 알림을 의도적으로 차단하는 ‘핑 미니멀리즘(Ping Minimalism)’이 확산되며, 2027년엔 소음 축소와 디지털 단절이 더욱 보편화된 셀프케어 표현으로 자리잡을 전망이다. 보고서는 또한, 도움되지 않는 습관에서 벗어나는 탈습관화에도 초점이 맞춰질 것으로 봤다.

위더윌은 책임에서 오는 압박감, 외로움, 타인에 대한 공감 확산이 핵심이다. 보고서는 이 감정들이 맞물리면서 세상과 거리를 두고 싶어하면서도 다시 연결되고자 하는 ‘도피적 고립’과 ‘연결 욕구’라는 두 반응이 촉발될 것이라고 분석했다. 이러한 정서는 단순한 휴식이 아닌, 스스로를 재정비하고 우선순위를 다시 세우는 과정으로 확장되고 있다. 뷰티 산업에선 절차 단순화와 부담을 덜어낸 사용 경험, 과도한 디지털 자극 대신 평온과 회복에 도움을 주는 메시지 등이 포인트가 될 수 있다.

기술 속 신뢰와 균형의 낙관

세번째 축은 ‘회의적 낙관주의(Suspicious Optimism)’다. 기술과 AI의 역할에 대해 불안감을 느끼는 사람들이 늘어나면서 낙관을 회의적으로 바라보는 정서가 기본이 될 것이란 전망이다. 보고서는 2024년의 비극적 낙관주의(Tragic Optimism), 2026년의 합리적 낙관주의(Rational Optimism)를 거쳐, 2027년엔 AI의 긍정과 부정, 온라인 분열과 왜곡의 위협을 동시에 다루는 회의적 낙관주의가 확산될 것으로 봤다.

정보와 허위 정보가 뒤섞인 시대에 사람들은 경외와 두려움, 환멸을 동시에 느끼며 자신이 속한 계층과 성향에 맞는 미디어만 소비하는 경향을 보인다. 이는 각자 다른 ‘현실’을 만들어 분열 심화의 원인이 되기도 한다. 보고서는 콘텐츠 크리에이터가 미래에 대한 의심을 해소하거나 부추기는 존재로서 새로운 중요성과 권력을 갖게 될 것으로 전망했다. 브랜드는 변화하는 세계를 이해하도록 돕고, 지혜 균형 신뢰의 길로 안내하는 역할을 해야 한다는 조언이다. 뷰티 산업 역시 신뢰를 축으로 한 커뮤니케이션과 균형 잡힌 경험 설계가 더욱 중요해질 것으로 예측된다.

회의적 낙관주의를 느끼는 사람들은 혁신의 잠재력에 대해 감탄하면서도 예상치 못한 부작용을 두려워하고, 과거에 기대가 무너졌던 경험에서 오는 불신을 함께 느낀다. 보고서는 “첨단기술이 일상에 깊이 스며들면서, 불안과 호기심 사이에서 균형을 찾으려는 소비자의 욕구가 커지고 있다”며 “이 과정에서 지혜와 신뢰, 안정된 감정을 추구하는 흐름이 두드러질 것”이라고 설명했다. 뷰티 기업들도 기술의 속도보다 신뢰의 축을 우선해, 소비자가 변화의 의미를 이해하고 균형을 찾도록 돕는 역할을 명확히 할 필요가 있다.

보고서는 이러한 감정 인사이트를 비즈니스 전략과 제품 개발에 적용하기 위한 세 가지 실행 질문을 제시했다. 첫째, 제품과 내부 프로세스에 놀이와 즐거움을 통합해 고객과 기업의 건강과 행복을 어떻게 증진할 것인가. 둘째, 다방면의 압박 속에서 사람들의 부담을 덜어주고 책임에서 더 자유로운 삶을 돕기 위해 무엇을 할 것인가. 셋째, 급속한 기술 변화 속에서 모두를 위한 더 나은 미래에 대한 신뢰를 구축하고 낙관을 형성하기 위해 어떤 접근을 취할 것인가.

뷰티 산업에서도 소비자의 감정을 이해하고 설계하는 역량이 제품 혁신과 참여 증대에 점점 더 큰 영향을 미치고 있다. 향후 소비자와의 연결 방식을 재정의할 전략적 즐거움·위더윌·회의적 낙관주의 등 ‘감정’ 키워드의 역할은 화장품 산업에서도 더욱 중요해질 것으로 전망된다.