1분기 미국 아마존 뷰티 시장에서 K-뷰티 브랜드 메디큐브가 카테고리 전체 1위를 차지했다. 다품목 포트폴리오와 적극적인 검색어 운영을 앞세운 K-뷰티 브랜드들이 아마존 뷰티 시장의 상위권에 속속 진입하고 있다는 분석이다.

미국 뷰티 마케팅 회사 내비고(Navigo)는 최근 공개한 '아마존 뷰티 Q1 2026' 리포트에서 올해 1분기 아마존 뷰티·퍼스널케어 시장을 이끈 핵심 원동력으로 K-뷰티를 지목했다. 내비고는 K-뷰티 브랜드들의 가파른 성장을 조명하며, 여러 브랜드가 동시에 점유율을 키우고 있는 현상에 대해 "일시적인 바이럴이 아니라 소비자들이 효능을 신뢰하고 실제로 지출하는 방향으로 이동하고 있는 것"이라고 분석했다.

내비고 집계 결과 올해 1분기 아마존 뷰티·퍼스널케어 카테고리 전체 1위 브랜드는 메디큐브(Medicube)였다. 메디큐브의 매출 점유율은 14.1%로 전분기 대비 10.1%p나 뛰어올랐다. 지난해 아마존 뷰티 카테고리 연간 종합 통계에서 스킨케어 부문 3위, 점유율 7.1%를 기록했던 메디큐브는 올해 1분기 들어 스킨케어를 넘어 전체 뷰티·퍼스널케어 카테고리 통합 1위로 올라섰다. 브랜드 월간 검색량도 200만건에 달했다.

내비고는 "메디큐브는 여러 분기 동안 아마존에서 검색어와 유료 광고에 막대한 투자를 해왔고 그 효과가 나타나고 있다"면서 "이제 메디큐브는 단순히 떠오르는 브랜드가 아니라 스킨케어 시장을 완전히 장악한 명실상부 선두 브랜드"라고 소개했다.

메디큐브는 단일 히트 제품 한개에만 의존하지 않는 포트폴리오로 성과를 올렸다. 1분기 전체 뷰티 카테고리 베스트셀링 제품 순위에서 메디큐브의 '제로 모공 패드 2.0'이 점유율 5.5%로 2위를 차지했고, '래핑 콜라겐 오버나이트 필오프 페이셜 마스크'도 2.6%의 점유율로 6위를 기록하며 복수의 제품을 최상위권에 안착시켰다.

브랜드 10위권엔 바이오던스(Biodance)도 이름을 올렸다. 바이오던스는 1분기 뷰티·퍼스널케어 전체 카테고리에서 점유율 3.8%를 기록하며 6위로 도약했다. 지난해 스킨케어 카테고리 기준 8위(3.3%)였던 것과 비교하면 눈에 띄는 상승세다. 베스트셀링 제품 순위서도 바이오던스의 '바이오 콜라겐 리얼 딥 마스크'가 점유율 3.8%로 뷰티 전체 제품 중 3위를 했다.

스킨케어 카테고리 내에선 K-뷰티의 기세가 더욱 눈에 띈다. 메디큐브가 15.8%의 점유율로 1위를 기록했고, 세라비와 라로슈포제는 각각 8.8%, 8.3% 점유율에 그치며 순위가 밀려났다.

스킨케어 상위 8위 내에 들진 않았지만, '주목해야 할 한국 브랜드'로 닥터멜락신(점유율 2.9%), 닥터엘시아(1.4%), 가히(1.0%), 셀리맥스(0.9%) 등이 꼽혔다. 내비고는 닥터멜락신(Dr.Melaxin)에 대해 "이전 기간 점유율이 전무한 상태에서 2.9%로 베스트셀러 리스트에 데뷔했다"며 "이는 단순한 참고사항이 아니라 진짜 데뷔"라고 높게 평가했다.

내비고는 "K-뷰티의 여러 브랜드들이 동시에 시장 점유율을 확대하고 있다는 것은 소비자들이 효능에 대한 신뢰를 갖고 기꺼이 비용를 지불하는 구조적인 변화를 보여주는 것"이라며 "차세대 K-스킨케어 브랜드들은 키워드 투자, 적극적인 제품 홍보 활동, 스킨케어에 정통한 아마존 소비자들의 공감을 얻는 성분 스토리텔링이라는 동일한 전략을 구사하고 있다"고 분석했다.

다만 기존 K-뷰티 열풍을 주도했던 라네즈(Laneige)와 코스알엑스(COSRX)는 점유율이 하락했다. 라네즈는 전분기 대비 2.4%p 하락한 0.4%, 코스알엑스는 1.7%p 하락한 0.8%를 기록했다. 제품별로도 코스알엑스의 스네일 뮤신 세럼과 라네즈의 립 슬리핑 마스크 점유율이 각각 1.6%p, 1.2%p 내려갔다.

이에 대해 내비고는 "K-뷰티 전반의 약세가 아니라, K-뷰티 내부의 세대교체를 보여주는 신호"라고 진단하며, 차세대 브랜드로 시장 주도권이 넘어가는 자연스러운 현상으로 분석했다.

K-뷰티 브랜드들의 상승세는 주력 분야인 스킨케어를 넘어 메이크업 부문으로도 확장됐다. 미샤(Missha)는 메이크업 카테고리에서 전분기 대비 점유율을 1.7%p 높이며 1.8%를 기록해 상위권에 진입했고, 브랜드의 간판 제품인 'M 퍼펙트 커버 BB크림' 역시 1.8%의 점유율을 차지했다.

내비고는 "지금까지 한국 브랜드들이 주로 스킨케어 및 스킨케어 인접 카테고리에서 승리해 왔다면, 메이크업 부문으로 의미 있는 진출을 이뤄낸 것은 새로운 전개"라고 평가했다. 향수나 헤어케어 카테고리에선 아직 K-뷰티 브랜드의 두드러진 상위권 진입 지표가 확인되지 않았다.

한편 내비고는 아마존 뷰티 시장 전반에 대해 소비자 관심이 좁아지고 승자 독식 구조가 가속화되면서 경쟁 구도가 더 압축되고 있다고 분석했다. 실제로 1분기 뷰티 카테고리 전체 베스트셀러 브랜드 수는 148개에서 123개로 줄었고, 베스트셀러 상품 수 역시 300개에서 253개로 감소했다.

소비자가 상품을 검색할 때 광고 없이 자연스럽게 노출되는 유기적 검색 가시성 비중은 9.2% 늘었고, 돈을 지불해 노출시키는 주간 스폰서(광고) 활동은 270만건으로 6.2% 증가했다. 시장 진입의 문턱이 높아지고 특정 소수 브랜드에 트래픽이 몰렸다는 의미다.

스킨케어 카테고리에선 이러한 집중 및 쏠림 현상은 더 극심하게 나타났다. 전체 뷰티 시장보다 스킨케어 카테고리 내 브랜드 경쟁이 훨씬 치열해지면서 상위권에 랭크된 스킨케어 브랜드 수는 131개에서 90개로 대폭 줄었고, 베스트셀러 상품 수 역시 327개에서 219개로 크게 감소해 수요가 극소수의 상위 제품에만 집중되는 결과가 나타났다.

상위권 진입의 승패를 가른 가장 큰 차이점으로는 '검색어 점유율'이 꼽혔다. 상위 브랜드들은 특정 단어에만 매달리지 않고, 순수 검색어 영역과 상단에 노출시키는 광고 검색어 영역을 모두 폭넓게 장악하는 데 막대한 투자를 했다는 분석이다.

스킨케어 1위를 기록한 메디큐브는 순수 검색어 6287개, 광고 검색어 9264개를 운영하며 브랜드와 제품 노출을 극대화한 반면, 점유율을 크게 잃은 세라비는 순수 검색어 4221개, 광고 검색어 1924개를 운영하는 데 그쳤다. K-뷰티 브랜드 아누아의 경우 광고를 집행하는 상품 수는 단 75개에 불과하지만, 무려 7236개의 광고 검색어를 연결해 넓은 검색망을 적극적으로 시험한 것으로 나타났다.

내비고는 "메디큐브의 압도적인 성과는 히어로 제품 하나가 아니라 다품목 동시 성장의 결과"라며 "브랜드가 여러 제품을 동시에 성장시킬 때 베스트셀러 순위 개선이 서로를 밀어주고, 리뷰가 교차 상승하며, 브랜드 검색이 가속화된다"고 설명했다.

이어 "성공적인 히어로 제품을 가진 브랜드들은 그 제품의 성장이 정체된 뒤가 아니라, 바로 지금 두 번째와 세 번째 상품 품목을 개발해야 한다"고 조언했다.