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아마존에서 흥행하는 K-뷰티 브랜드 구성이 바뀌고 있다. 한동안 미국 시장을 이끌었던 기존 강자들의 점유율이 다소 낮아지는 사이 닥터멜락신, 닥터엘시아, 이퀄베리 같은 신흥 브랜드들이 빠르게 존재감을 키우고 있다.
19일 미국 뷰티 마케팅사 내비고(Navigo)는 올해 1분기 미국 아마존 내 K-뷰티 판도가 갈리고 있다고 진단했다. 코스알엑스, 라네즈, 아누아 등 그간 강세를 보였던 브랜드들의 점유율이 상대적으로 낮아진 반면, 지난해부터 상위권에 자리 잡은 메디큐브, 바이오던스를 비롯해 닥터멜락신, 이퀄베리, 닥터엘시아 등 새로운 브랜드들이 빠르게 상위권으로 진입하고 있다는 설명이다.
이날 오후 5시 기준 북미 아마존 뷰티 카테고리 전체 1위는 지난해부터 강세를 이어온 메디큐브 '제로 포어 패드 2.0'이 차지했다. 메디큐브는 100위 안에 6개 제품을 올렸고, 바이오던스도 7위에 자리했다. 신규 진입 브랜드인 이퀄베리는 22위까지 올라왔고, 닥터엘시아와 닥터멜락신도 100위권에 이름을 올렸다.
내비고는 "미국 시장에서 초기에 주목받은 K-뷰티가 달팽이점액여과물, 히알루론산 등 익숙하고 접근성 높은 성분을 앞세웠다면, 최근 부상하는 브랜드들은 PDRN, 콜라겐, 엑소좀, 펩타이드 복합체처럼 보다 선명한 기능성 서사와 차별화된 제형을 내세우고 있다"고 분석했다. 단순한 브랜드 교체가 아니라 K-뷰티 소비 코드의 변화와 맞물린 흐름이라는 것이다.
이번에 새롭게 언급된 브랜드들도 저마다 다른 방식으로 미국 소비자와의 접점을 넓히고 있다.
닥터멜락신은 지난해 4분기부터 필샷 계열 제품을 중심으로 존재감을 키웠다. 닥터엘시아는 '345 릴리프 크림'을 앞세워 미국 시장에서 인지도를 확대해온 브랜드로 꼽힌다. 이퀄베리는 2024년 아마존 진출과 동시에 본격적으로 성장한 브랜드로, '비타민 일루미네이팅 세럼'을 중심으로 빠르게 입지를 넓혔다.
실제로 업계에선 미국 수출 시장 안에서도 '붐업'되는 브랜드의 흐름이 일정한 주기를 갖고 반복된다고 보고 있다. 국내외 브랜드들을 다양하게 담당하고 있는 한 뷰티 컨설팅 업체 관계자는 "최근에는 SNS와 아마존 리뷰, 검색 노출이 맞물리면서 브랜드 교체 주기가 훨씬 빠르게 돌고 있다"고 말했다.
그는 미국 아마존 내 K-뷰티 브랜드를 세대별 흐름으로 나눠 볼 수 있다고 했다. 2010년대 후반 해외 수출을 활발하게 전개했던 메디힐 닥터자르트 토니모리 등 마스크팩 중심 브랜드가 1세대라면, 코스알엑스, 라네즈, 아누아 등 특정 성분이나 대표 제품을 앞세워 존재감을 키운 브랜드는 그다음 세대에 가깝다. 최근 메디큐브, 바이오던스, 닥터멜락신, 닥터엘시아, 이퀄베리처럼 빠르게 올라오는 브랜드들은 그 이후 흐름으로 분류할 수 있다는 분석이다.
내비고 역시 "이전 세대 브랜드가 무엇을 잘못해서라기보다, 예상하지 못한 새로운 흐름에 더 빠르게 추월당하고 있다"고 짚었다.
다만 기존 강자가 바로 밀려나는 구조로 보긴 어렵다고 했다. 그는 "미국 시장은 워낙 넓고 소비층도 나뉘어 있어 한번 안착한 브랜드는 생각보다 오래 간다"며 "세대교체가 진행되더라도 기존 브랜드는 한동안 계속 같이 갈 가능성이 높다"고 밝혔다.
최근 부상하는 브랜드들은 K-뷰티가 미국 소비자 생활권에 어느 정도 안착한 뒤 SNS 마케팅 등으로 상승세를 탔다는 공통점이 있다. 틱톡 유튜브 등 짧은 영상 플랫폼과 아마존을 활용해 빠른 속도로 소비자 접점을 확대했다. 이들은 성분 서사에 더해 제형과 사용감, 시각적 차별화까지 함께 내세워 빨리 흘러가는 '숏폼' 트렌드에서 ㅅ소비자들의 눈길을 사로잡았다.
이퀄베리는 이런 변화를 보여주는 사례로 언급된다. 회사 관계자에 따르면 이퀄베리는 제품 기획 단계부터 짧은 영상 플랫폼에서 빠르게 눈에 들어오는 요소를 염두에 뒀다. 대표 제품은 선명한 노란색 반투명 용기에 눈에 보이는 세라마이드 입자를 담아, 틱톡처럼 스크롤 속도가 빠른 환경에서도 시선을 끌 수 있도록 설계했다는 설명이다.
이퀄베리 관계자는 "천연성분을 고집하는 등 K-스킨케어의 인기 요소에도 신경을 썼지만 숏폼 시대에는 처음 보이는 인상도 중요하다"며 "컬러와 제형에서 바로 눈에 띄도록 기획한 점이 초기 확산에 도움이 됐다"고 말했다. 회사 측은 틱톡 등 SNS 마케팅을 강화한 뒤 세럼 제품을 중심으로 성장세가 빨라졌고, 현재는 130개국 이상으로 수출을 확대했다고 설명했다.
컨설팅업체 관계자는 "K-뷰티 트렌드 교체 속도가 예상보다 더 빨라지고 있지만, 미국 시장은 넓고 소비층이 분산돼 있어 한번 안착한 브랜드는 비교적 긴 주기로 수요가 이어지는 편"이라며 "새로 올라오는 브랜드도 길게 가려면 단기 바이럴보다 재구매와 충성 고객 확보 단계로 넘어가야 한다"고 말했다.
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- 박수연 기자 waterkite@yakup.com
- 입력 2026.03.20 06:00 수정 2026.03.20 06:15
아마존에서 흥행하는 K-뷰티 브랜드 구성이 바뀌고 있다. 한동안 미국 시장을 이끌었던 기존 강자들의 점유율이 다소 낮아지는 사이 닥터멜락신, 닥터엘시아, 이퀄베리 같은 신흥 브랜드들이 빠르게 존재감을 키우고 있다.
19일 미국 뷰티 마케팅사 내비고(Navigo)는 올해 1분기 미국 아마존 내 K-뷰티 판도가 갈리고 있다고 진단했다. 코스알엑스, 라네즈, 아누아 등 그간 강세를 보였던 브랜드들의 점유율이 상대적으로 낮아진 반면, 지난해부터 상위권에 자리 잡은 메디큐브, 바이오던스를 비롯해 닥터멜락신, 이퀄베리, 닥터엘시아 등 새로운 브랜드들이 빠르게 상위권으로 진입하고 있다는 설명이다.
이날 오후 5시 기준 북미 아마존 뷰티 카테고리 전체 1위는 지난해부터 강세를 이어온 메디큐브 '제로 포어 패드 2.0'이 차지했다. 메디큐브는 100위 안에 6개 제품을 올렸고, 바이오던스도 7위에 자리했다. 신규 진입 브랜드인 이퀄베리는 22위까지 올라왔고, 닥터엘시아와 닥터멜락신도 100위권에 이름을 올렸다.
내비고는 "미국 시장에서 초기에 주목받은 K-뷰티가 달팽이점액여과물, 히알루론산 등 익숙하고 접근성 높은 성분을 앞세웠다면, 최근 부상하는 브랜드들은 PDRN, 콜라겐, 엑소좀, 펩타이드 복합체처럼 보다 선명한 기능성 서사와 차별화된 제형을 내세우고 있다"고 분석했다. 단순한 브랜드 교체가 아니라 K-뷰티 소비 코드의 변화와 맞물린 흐름이라는 것이다.
이번에 새롭게 언급된 브랜드들도 저마다 다른 방식으로 미국 소비자와의 접점을 넓히고 있다.
닥터멜락신은 지난해 4분기부터 필샷 계열 제품을 중심으로 존재감을 키웠다. 닥터엘시아는 '345 릴리프 크림'을 앞세워 미국 시장에서 인지도를 확대해온 브랜드로 꼽힌다. 이퀄베리는 2024년 아마존 진출과 동시에 본격적으로 성장한 브랜드로, '비타민 일루미네이팅 세럼'을 중심으로 빠르게 입지를 넓혔다.
실제로 업계에선 미국 수출 시장 안에서도 '붐업'되는 브랜드의 흐름이 일정한 주기를 갖고 반복된다고 보고 있다. 국내외 브랜드들을 다양하게 담당하고 있는 한 뷰티 컨설팅 업체 관계자는 "최근에는 SNS와 아마존 리뷰, 검색 노출이 맞물리면서 브랜드 교체 주기가 훨씬 빠르게 돌고 있다"고 말했다.
그는 미국 아마존 내 K-뷰티 브랜드를 세대별 흐름으로 나눠 볼 수 있다고 했다. 2010년대 후반 해외 수출을 활발하게 전개했던 메디힐 닥터자르트 토니모리 등 마스크팩 중심 브랜드가 1세대라면, 코스알엑스, 라네즈, 아누아 등 특정 성분이나 대표 제품을 앞세워 존재감을 키운 브랜드는 그다음 세대에 가깝다. 최근 메디큐브, 바이오던스, 닥터멜락신, 닥터엘시아, 이퀄베리처럼 빠르게 올라오는 브랜드들은 그 이후 흐름으로 분류할 수 있다는 분석이다.
내비고 역시 "이전 세대 브랜드가 무엇을 잘못해서라기보다, 예상하지 못한 새로운 흐름에 더 빠르게 추월당하고 있다"고 짚었다.
다만 기존 강자가 바로 밀려나는 구조로 보긴 어렵다고 했다. 그는 "미국 시장은 워낙 넓고 소비층도 나뉘어 있어 한번 안착한 브랜드는 생각보다 오래 간다"며 "세대교체가 진행되더라도 기존 브랜드는 한동안 계속 같이 갈 가능성이 높다"고 밝혔다.
최근 부상하는 브랜드들은 K-뷰티가 미국 소비자 생활권에 어느 정도 안착한 뒤 SNS 마케팅 등으로 상승세를 탔다는 공통점이 있다. 틱톡 유튜브 등 짧은 영상 플랫폼과 아마존을 활용해 빠른 속도로 소비자 접점을 확대했다. 이들은 성분 서사에 더해 제형과 사용감, 시각적 차별화까지 함께 내세워 빨리 흘러가는 '숏폼' 트렌드에서 ㅅ소비자들의 눈길을 사로잡았다.
이퀄베리는 이런 변화를 보여주는 사례로 언급된다. 회사 관계자에 따르면 이퀄베리는 제품 기획 단계부터 짧은 영상 플랫폼에서 빠르게 눈에 들어오는 요소를 염두에 뒀다. 대표 제품은 선명한 노란색 반투명 용기에 눈에 보이는 세라마이드 입자를 담아, 틱톡처럼 스크롤 속도가 빠른 환경에서도 시선을 끌 수 있도록 설계했다는 설명이다.
이퀄베리 관계자는 "천연성분을 고집하는 등 K-스킨케어의 인기 요소에도 신경을 썼지만 숏폼 시대에는 처음 보이는 인상도 중요하다"며 "컬러와 제형에서 바로 눈에 띄도록 기획한 점이 초기 확산에 도움이 됐다"고 말했다. 회사 측은 틱톡 등 SNS 마케팅을 강화한 뒤 세럼 제품을 중심으로 성장세가 빨라졌고, 현재는 130개국 이상으로 수출을 확대했다고 설명했다.
컨설팅업체 관계자는 "K-뷰티 트렌드 교체 속도가 예상보다 더 빨라지고 있지만, 미국 시장은 넓고 소비층이 분산돼 있어 한번 안착한 브랜드는 비교적 긴 주기로 수요가 이어지는 편"이라며 "새로 올라오는 브랜드도 길게 가려면 단기 바이럴보다 재구매와 충성 고객 확보 단계로 넘어가야 한다"고 말했다.
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