뷰티 제품을 취급하는 국내 주요 버티컬 커머스 앱 4곳이 모두 성장 흐름을 이어가고 있다. 올리브영이 이용자 수와 결제 규모에서 1위를 지킨 가운데 다이소몰은 결제횟수, 무신사는 객단가, 컬리는 재결제율에서 각각 강세를 보였다.

18일 와이즈앱·리테일에 따르면 국내 주요 버티컬 커머스 앱(올리브영·무신사·다이소몰·컬리) 이용자 규모가 일제히 우상향 곡선을 그리고 있다. 한국인 스마트폰 사용자(안드로이드+iOS) 표본 조사 결과, 4개 앱은 최근 3개년 2월 기준으로 월간 활성 사용자 수(MAU)가 모두 증가 흐름을 이어갔다.

올해 2월 MAU 기준 4개 앱은 모두 전년 동월 대비 사용자 수가 크게 늘어났다. 올리브영은 747만명에서 934만명(+25.0%)으로 확대되며 압도적인 1위 자리를 지켰다. 무신사는 705만명에서 765만명(+8.5%)으로 늘었다. 다이소몰은 362만명에서 516만명(+42.5%)으로 가장 가파른 증가율을 보였고, 컬리는 335만명에서 450만명(+34.3%)으로 이용자 저변을 넓혔다.

앱 설치자 비율은 올리브영 36.9%, 무신사 32.2%, 다이소몰 27.9%, 컬리 21.1% 순으로 집계됐다.

구체적인 결제 지표를 살펴보면 규모와 매출이 가장 큰 곳은 올리브영이지만, 성장세와 객단가는 무신사가 더 높게 나타났다. 이는 앱을 사용하는 소비자의 연령 및 구매 패턴 등이 반영된 결과다.

올해 2월 기준 지난 6개월(25년 9월~26년 2월)간의 순 결제추정금액 1위는 가장 많은 사용자 수를 기록한 올리브영이 차지했다. 올리브영의 결과값을 100으로 놓고 나머지를 상대지수(인덱스)로 환산했을 때 다이소몰은 94.9, 컬리는 64.4, 무신사는 47.4 순이었다.

반면 1인당 평균 결제금액(객단가)에선 무신사가 가장 우위를 점했다. 무신사의 1인당 평균 결제금액은 12만4000원이다. 이어 컬리 11만4000원, 올리브영 4만5000원, 다이소몰 2만1000원 순이었다. 무신사와 컬리는 뷰티 외에도 단가가 높은 패션 의류와 프리미엄 식품군을 함께 판매하고 있어 다른 플랫폼 대비 객단가가 높게 형성된 것으로 분석된다.

컬리는 전체 규모 면에선 뒤처졌으나 반복 구매와 충성도 지표에서 가장 우위를 점했다. 최근 6개월 기준 1인당 평균 결제횟수는 컬리가 2.6회로 4개 앱 가운데 가장 많았다. 다이소몰 2.1회, 올리브영과 무신사가  1.6회로 뒤를 이었다.

재결제율 평균 역시 컬리가 71.7%로 가장 높았으며 다이소몰 50.2%, 올리브영 36.3%, 무신사 29.3% 순이었다. 실제 반복적인 구매를 유도하는 록인(Lock-in) 효과는 컬리가 가장 강력한 셈이다.

결제 건수와 빈도 측면에선 다이소몰의 강세가 두드러졌다. 다이소몰의 26년 2월 총 결제횟수는 4500만회로 전년 동월(4000만회) 대비 12.5% 증가하며 4개 플랫폼 중 최다치를 기록했다. 소액 다빈도 소비가 일어나는 다이소의 유통 특성이 앱 결제서도 이어진 결과다.

무신사 결제횟수는 300만회로 가장 적었으나, 전년 동월 대비 증가율은 25%를 기록해 4개 앱 중 가장 가파른 성장 속도를 보였다. 올리브영은 1700만회(+13.3%), 컬리는 790만회(+16.2%)의 결제횟수를 기록했다.

시간대별 소비 패턴과 가구별 결제 비중에서도 플랫폼별 차이가 선명했다. 다이소몰과 올리브영은 오후 시간대 결제 비중이 높았다. 반면 컬리는 밤 11시, 무신사는 자정 무렵 결제액이 상대적으로 높게 나타났다. 익일 새벽 배송을 노리는 컬리의 '샛별배송' 수요와 심야 시간대 스마트폰 쇼핑 비중이 높은 무신사 주 이용층의 특성이 반영된 결과다.

가구 생애주기별로 보면 올리브영(44.0%)과 무신사(49.8%)는 1인 가구 비중이 압도적으로 높았다. 컬리는 초·중·고 자녀 가구 비중이 40.6%로 가장 높게 나타나 가족 단위 장보기 수요를 흡수하고 있음을 보여줬다. 다이소몰은 노인 가구 비중이 23.5%로 다른 브랜드보다 높아 전 연령층을 아우르는 소비 특성을 보였다.

연령대별 앱 사용시간 역시 올리브영, 무신사, 다이소몰은 20대 비중이 가장 컸으나 컬리는 40대 사용시간이 가장 높게 나타나 핵심 타깃군에서 차이를 보였다.