앞으로 AI를 활용한 화장품 모델샷과 발색 이미지는 반드시 AI 생성물임을 표시해야 한다. 산업 전반에서 AI 기반 광고와 창작물을 둘러싼 논란이 이어지자 정부는 허위·과장 광고를 겨냥한 종합 대책을 꺼내들었다.

뷰티 업계는 이미 AI 광고 ‘수두룩’

뷰티업계에선 AI 모델과 생성 이미지를 앞세운 화장품 광고가 빠르게 늘고 있다. 온라인 상세페이지에 AI 발색샷을 올리고, 매장 진열대에는 AI 모델이 등장하는 패널이 걸리는 식이다. 색조뿐 아니라 스킨케어, 헤어케어, 바디케어 등 대부분 카테고리에서 AI 생성물을 활용한 광고를 어렵지 않게 찾을 수 있다.

이니스프리는 지난 8월 아이섀도 발색샷에 AI 이미지를 활용했다 소비자들의 질타를 받았다. 가상 이미지를 사용하면서도 이를 고지하지 않은 데 대한 거부감과 함께, '매트'로 표기된 섀도의 발색이 광고 이미지에선 유광처럼 표현돼 실제 발색과 제형을 가늠하기 어렵다는 지적이 나왔다. 결국 이니스프리는 AI 콘텐츠 활용 방식을 개선하겠다면서 관련 이미지를 모두 삭제했다.

저가 화장품 브랜드들도 광고비와 모델료를 줄이기 위해 AI 모델과 이미지를 적극 도입하고 있다. 심지어 업계에선 광고·판촉 이미지는 AI로 제작하고, 인플루언서 바이럴에 마케팅 비용을 집중하는 편이 효율적이라는 시각도 퍼지고 있다. AI 모델을 쓰면 모델 사생활 논란이나 구설수에서 비교적 자유롭다는 점도 이런 흐름을 부채질했다.

한 업계 전문가는 "앞으로 AI 생성 콘텐츠는 더 빠르게 늘어나고, 진짜 정보를 가려내려는 소비자의 부담도 커질 것"이라며 "최소한의 신뢰를 지키기 위해선 AI 콘텐츠에 대한 규제와 자율 기준이 함께 마련될 필요가 있다"고 10일 말했다.

징벌적 손해배상과 과징금 상향 추진

정부는 이런 혼선을 줄이기 위해 AI를 활용한 허위·과장 광고를 겨냥한 관리체계를 마련하기로 했다.

김민석 국무총리 주재로 이날 열린 제7회 국가정책조정회의에서 'AI 등을 활용한 시장 질서 교란 허위·과장광고 대응 방안'을 확정하고, 생성 단계부터 유통, 사후 제재까지 단계별 대책을 제시했다. 관련 법령 개정을 통해 제재가 적용될 수 있도록 내년 1분기부터 순차 실행할 계획이다.

대책의 골자는 세 가지다. AI 광고 제작 단계에선 AI 생성물 표시 의무를 두고, 온라인 유통 단계에선 신속 심의와 긴급 차단 장치를 마련한다. 적발 이후에는 징벌적 손해배상과 과징금 상향을 통해 제재 수위를 높이기로 했다.

우선 정부는 AI 광고 유통 이전 단계에서 사전 방지 장치를 두기로 했다. 포를털, SNS, 온라인몰 등 플랫폼에서 사진·영상 등 AI로 생성하거나 편집한 콘텐츠를 게시하는 경우, 게시자가 해당 콘텐츠가 AI 생성물이라는 사실을 분명히 표시하도록 하는 내용이다. 이용자가 이 표시를 임의로 지우거나 훼손하는 행위는 금지하고, 플랫폼 사업자에게는 표시 방식 제공과 관리 의무 부여를 위해 관련 법 개정을 준비 중이다.

과학기술정보통신부는 내년 1월 시행 예정인 AI 기본법에 맞춰, AI 사업자가 생성물 표시 의무를 어떻게 이행할지에 대한 세부 가이드라인을 마련한다. 어떤 서비스에서 어떤 형식의 안내 문구를 사용해야 하는지 기준을 제시해, 딥페이크 영상과 이미지 전반에 일관된 표시 관행을 정착시키겠다는 구상이다.

이 조치가 시행되면 화장품 AI 발색샷과 모델샷도 예외가 아니다. 온라인 상세페이지와 광고 이미지에 생성형 AI를 활용할 경우, 소비자가 한눈에 알 수 있도록 AI로 만든 이미지라는 사실을 알리는 표시를 붙여야 한다는 의미다.

유통 이후 단계에선 심의 속도를 높이고 긴급 차단 수단을 도입한다. 정부는 식품, 의약품, 화장품, 의약외품, 의료기기 등을 AI 허위·과장 광고가 자주 발생하는 분야로 보고, 이들 품목 광고를 서면 심의 대상으로 포함하는 방안을 추진한다. 심의 요청이 접수되면 24시간 안에 시정 여부를 판단하는 체계를 갖추겠다는 목표다.

현재 마약류 광고에만 적용되는 식약처 전용 패스트트랙 심의 시스템도 확대한다. 식·의약품과 화장품, 의료기기 등으로 대상을 넓혀, 부처 간 절차로 지연되던 심의·차단 시간을 줄이겠다는 계획이다.

국민 생명·재산 피해 우려가 큰 광고에 대해선 긴급 시정요청 절차도 새로 도입한다. 관계 부처가 특정 광고에 대한 긴급 차단 필요성을 요청하면, 정식 심의 전에 플랫폼에 임시 삭제나 노출 중단을 요구할 수 있도록 하는 방식이다. 이후 심의 결과에 따라 차단 유지나 원상 복구 여부를 결정한다.

사후 단계에선 위법행위자에 대한 책임을 높인다. 공정거래위원회와 식품의약품안전처는 AI가 제품을 추천하는 광고에 대한 위법성 기준을 명확히 할 계획이다. AI가 등장해 상품을 추천하면서도 가상 인간임을 알리지 않는 광고는 부당한 표시·광고로 보고, AI로 만든 가짜 의사나 전문가가 식·의약품을 추천하는 광고는 소비자 기만 행위로 판단해 제재 근거를 정리한다.

징벌적 손해배상과 과징금 상향도 추진된다. 악의적인 허위·조작 정보를 유통한 경우 손해액의 최대 5배까지 배상하도록 하고, 과징금 상한도 높인다. 식약처와 한국소비자원은 온라인 허위·과장 광고에 대한 감시·적발 기능을 강화하고, 플랫폼과의 공조 체계를 통해 AI 광고 모니터링을 정교하게 다듬을 계획이다.

김 총리는 "이번 대책을 통해 신기술의 부작용을 최소화하는 동시에, AI 시대에 걸맞은 시장 질서를 확립해나갈 것"이라고 말했다.