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美 제약광고, TV서 인쇄매체로 '권력이동'

미국의 광고업계와 제약업계 관계자들은 관절염 치료제 '바이옥스'(로페콕시브)의 리콜과 '쎄레브렉스'(셀레콕시브)의 광고중지 결정 이후로 의약품 광고전략이 크게 변화하기 시작했다는데 입을 모으고 있다. 가령 활력이 넘치고 행복해 보이는 모델이 곁다리격으로 끝부분에 부작용 관련설명을 덧붙이는 식의 의약품 광고로는 각종 약물복용시 내재된 위험성을 충분히 고지시킬 수 없다는 인식이 확산되고 있다는 것. 뉴욕에 소재한 광고대행사 에브렛 프리 긴스버그社(Avrett Free Ginsberg)의 프랭크 긴스버그 회장은 "제약업계에 광고와 관련한 긴급호출 전화벨이 울리면서 상당한 변화의 조짐이 감지되고 있다"고 말했다. 이와 관련, 지난달 25일 비영리 보건연구기관인 카이저 패밀리 재단(Kaiser Family)이 공개한 조사결과에 따르면 의약품 광고를 신뢰한다는 응답은 설문에 응한 소비자들의 18%에 불과했던 것으로 나타났다. 그렇다면 같은 내용으로 진행되었던 지난 1997년 당시 조사에서 전체 응답자의 3분의 1이 의약품 광고에 "믿습니다"라고 답변했던 것에 비하면 신뢰도가 절반 가까이 떨어진 셈. 시장조사기관 이포소스-인사이트社(Iposos-Insight)의 조사결과에서도 지난 2002년 이래 의약품 광고에 대한 소비자들의 반응도는 하향세를 지속해 왔던 것으로 드러났다. 지난해 8월 조사결과 "의약품 광고가 병원을 방문토록 유도했다"고 응답한 비율이 19%에 머물러 2002년 2월 조사 당시의 25% 보다 더욱 뒷걸음질친 양상을 보였기 때문. 반면 또 다른 시장조사기관 TNS 미디어 인텔리전스社의 조사결과에 따르면 2003년 12월~2004년 11월 기간 중 의약품 광고비로 지출된 비용은 한해 전에 비해 30%나 증가한 43억5,000만 달러에 달했던 것으로 집계됐다. 그러나 많은 전문가들은 앞으로 이 같은 의약품 광고비 지출증가세가 재현되기 어려울 것이라는 견해를 보이고 있는 것으로 알려졌다. 이와 함께 의약품 광고의 포커스가 특정제품의 구입을 부추기는 방식에서 개별 질병의 특징을 설명하고 병원을 찾도록 권고하는 컨셉으로 변화할 것이라는 지적이 공감대를 넓혀가고 있다는 후문이다. 심지어 그 동안 광고비로 지출되었던 비용을 마케팅이나 홍보 부문으로 전용하는 사례가 늘어날 것이라는 관측도 고개를 들고 있는 것으로 전해졌다. 아스트라제네카社 북미지사의 데이비드 R. 브레넌 사장은 "지금까지 특정제품을 부각시키는 내용으로 일관한 나머지 정작 질병에 대한 설명이 배제되는 문제점이 없지 않았다"며 "앞으로 교육적 성격의 의약품 광고가 주류를 이룰 것"이라고 전망했다. 그러나 브레넌 사장은 "의약품의 효능과 부작용을 광고를 통해 동시에 전달하기가 상당히 어려운 일이었던 것도 사실"이라고 말했다. 부작용 문제를 잘못 언급했다간 해당 의약품의 복용을 억제하는 역효과가 우려될 수 밖에 없었기 때문이라는 것. 다만 확실히 변화가 필요한 시점인 것만큼은 이론의 여지가 없다고 덧붙였다. 이 때문에 많은 전문가들은 차후 제약기업들이 아직 안전성이 충분히 입증되지 못한 새로운 계열의 신약을 광고할 때 적잖은 어려움에 직면할 수 밖에 없을 것이라 예측하고 있다는 지적이다. 화이자社의 경우 '쎄레브렉스'를 광고하기 위해 지난해 1월부터 11월까지만 1억450만 달러를 지출했던 것으로 나타났다. 현재 화이자측은 FDA에 요구를 수용해 '쎄레브렉스'에 대한 광고를 중단한 상태이다. 지난해 말 새로운 불면증 치료제 '루네스타'(에스조피클론)를 내놓았던 세프라코社(Sepracor)는 적극적인 광고전략을 전개해야 할지 말아야 할지를 놓고 잠 못이루고 있다. 화이자社와 브리스톨 마이어스 스퀴브社(BMS)의 경우 올해 안에 FDA로부터 새로운 항당뇨제의 발매허가를 취득할 수 있을 것이라는 관측이다. 이들 약물은 환자들에게 많은 정보제공을 필요로 하는 새로운 계열의 당뇨병 치료제로 알려져 있어 두 회사의 광고전략에 관심이 쏠리고 있다는 지적이다. 한편 IMS 헬스社에 따르면 지난 2003년 미국의 제약업계는 총 250억 달러를 의약품 광고비로 집행했던 것으로 파악됐다. IMS社에서 홍보관리 업무를 총괄하고 있는 데이비드 개스코인 이사는 "앞으로 의약품 광고가 방송 위주에서 인쇄매체에 주안점을 두는 형태로 변화할 것"이라고 예상했다. 인쇄매체 광고의 경우 방송광고에 비해 좀 더 뚜렷한 타깃층을 대상으로 삼을 수 있는 데다 훨씬 자세한 정보를 전달할 수 있기 때문이라는 것이 개스코인 이사가 제시한 이유이다. 그는 또 "인터넷 광고의 비중과 홍보업무의 중요성도 더욱 증가할 것으로 보인다"며 다음과 같은 말로 결론을 대신했다. "이제 방송광고에 1억 달러를 물 쓰듯 지출하던 시대는 지나갔다고 봐야 겠죠."

이덕규 2005.02.28

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