“미래사회 마케팅 키워드는 진정성”
“미래사회의 핵심 키워드는 진정성이 될것이다”(옌센), “소비자는 자신의 생리적 욕구를 충족시켜주는 제품과 서비스뿐만 아니라 영적 측면까지 감동시킬 수 있는 경험과 비즈니스 모델을 찾고 있다”(윌리엄 포겔), “디지털 시대의 새로운 마케팅 키워드는 진정성이다”(제일기획)
진정성(Authenticity)이 마케팅의 핵심 키워드로 떠오르고 있다.
현대 경제의 변화가 상품의 경제, 서비스의 경제, 고품격의 체험경제로 전환되면서 고객을 상대로 하는 모든 서비스산업에서 진정성의 중요성이 부각되고 있는 것.
다만 마케팅 관점의 진정성은 제품이나 상황에 따라 서로 다르고 복잡한 개념적 구조를 갖고 있기 때문에 소비시장 연구에서는 진정성의 확정적 정의와 의미를 내리지 못하고 있다. 객관적인 상품이나 제품 또는 소비자의 주관적인 해석이나 소비를 통한 경험적 과정을 통한 관점에서도 진정성이 다르게 정의될 수 있기 때문이다.
하지만 최근 비즈니스업계는 소비자의 인식관리, 구매결정, 기업 이미지, 지속성을 위해 진정성에 대해 활발한 연구와 논의를 진행하고 있다.
이같은 흐름을 반영해 지난해 말 신한은행은 2013년 사회 트렌드를 읽는 키워드로 ‘진정성’을 꼽았다. 고객 태도와 행동은 진심을 통해 변화시킬 수 있다는 의미다.
한국상품학회(회장 김기찬·가톨릭대 교수)가 지난 25일 성신여대에서 개최한 춘계학술대회에서도 진정성에 관한 논문이 발표됐다.
서용구 숙명여대 교수 등 2명이 공동연구한 논문 ‘화장품 브랜드 진정성과 브랜드 충성에 관한 연구’에서는 “시장에서 많은 어려움을 겪고 있는 국내 화장품 업체는 유통변화와 새로운 개념의 전략이 필요하다”면서 “진정성을 재 구매나 충성고객으로 이어져 기업의 성과를 유지, 지속시키는 중요한 차별적 가치”로 제시했다.
그 이유로 이들 연구자는 한 연구자의 논문을 인용해 할인점, TV홈쇼핑, 인터넷쇼핑몰 등 국내 화장품 시장의 부문별한 마케팅 경쟁, 화장품 제조사간 과다 경쟁으로 인한 공급 과잉, 밀어내기식 영업 전략, 과다한 판촉 및 할인 경쟁 등으로 △정상적인 가격체계가 무너지고 △기존의 고객이 떠나가는 시스템적인 경쟁력을 잃어가고 있으며 △화장품 산업에서의 영속성과 지속성을 유지하기 힘들다고 보았다.
이번 연구 결과에 따르면, 제품·판매인·기업 진정성은 브랜드 충성에 영향을 끼치는 것으로 나타났다.
이 논문에서는 제품 진정성은 △자연성 △스토리 △진품성, 서비스 진정성은 △차별화 △전문화 △일관성, 기업 진정성은 △광고의 진실성 △커뮤니케이션 개방성 △지속가능 경영으로 구성했다. 고객 충성도는 브랜드 애착과 충성으로 나눴다. 브랜드 애착은 화장품 브랜드와 장기적 관점에서 유발된 감정적 유대감이나 태도, 관심과 신뢰, 사랑, 브랜드 충성은 화장품 브랜드에 대한 애착에서 보여주는 재구매, 고객 추천으로 연결되는 행동을 지칭한다.
특히 방판 브랜드 구매자는 제품·판매인의 진정성은 브랜드 애착에는 영향을 미치지 않고, 브랜드 충성에 직접 영향을 미치는 것으로 분석됐다. 기업 진정성은 브랜드 애착과 충성에 영향을 끼쳤다.
반면, 시판브랜드 구매자는 제품·기업 진정성은 브랜드 애착과 충성에 영향을 끼치지만 제품·판매인·기업 진정성은 브랜드 충성에 영향을 발휘하지 못했다.
서용구 숙명여대 교수는 “우리나라 화장품 브랜드의 진정성은 판매인의 진정성에 의해서 대부분의 많은 소비자들이 브랜드 애착과 브랜도 충성도를 가지고 있다”고 설명했다.
이어 서 교수는 “화장품 브랜드는 유형·탐색제품이고, 이미지의 차별화, 심미적 특징, 비표준화된 제품이라는 점에서 서비스와 유사한 특징을 가지고 있어 판매인의 서비스가 화장품 브랜드 진정성에 대부분의 영향을 미친다”고 덧붙였다.
이번 결과는 지난해 10~12월 교수, 변호사, 여성기업인, 대학원생, 주부, 직장여성 등 미용숍이나 에스테틱숍에 자주 방문하는 여성 고객 등 10명을 대상으로 한 개별 면접을 통해 도출됐다.
또 이번 학술대회에서는 중국은 판매원이 한국은 화장품 점포 환경이 더 중요한 것으로 나타났다.
박진용 건국대 경영대 교수 등 3명이 공동연구한 논문 ‘화장품 점포의 판매원 및 점포 요인이 고객만족에 미치는 영향-한·중 소비자 비교’에 따르면, 점포 만족도에 대한 판매원요인의 영향은 한국보다 중국의 영향이 더 강했고, 점포요인과 점포 만족도 간 영향은 중국보다 한국이 더 강했다.
따라서 중국은 판매원요인이 점포요인보다 화장품 점포 만족도에 더 강한 영향을 미친다는 점에서 판매원에 대한 교육 및 지원이 적극적으로 검토될 필요가 있는 것으로 분석됐다.
한국은 화장품 점포 만족도에 대한 점포요인이 더 강하는 점에서 점포내 환경에 관한 투자가 우선되어야 하는 것으로 나타났다.
이번 결과는 로드숍에서 판매되는 화장품 브랜드를 대상으로 한·중 소비자 265명에 대한 조사를 통해 나타났다.
또 ‘창조경제와 글로벌 강소상품’을 주제로 열린 이번 학술대회에서 문찬 한성대 제품디자인전공 교수는 “창조경제는 새로운 창출을 의미한다”면서 “넓은 사고력을 위한 학제, 분야 간의 통섭과 융합에서 방법을 찾을 수 있다”고 밝혔다. 디자인적 사고(Design thinking)가 주목받는 것도 그 일환이라고 문 교수는 덧붙였다. 즉, 디자인적 사고는 고정관념을 넘으려는 속성을 갖고 있고, 사물과 현상을 다른 시각과 각도에서 조명하려는 시도를 반복한다는 의미다.
이밖에 ‘브랜드 아우라와 구성요소’에 대해 발표한 문윤정(숙명여대 경영학과 박사과정) 씨는 “기업이 진정한 브랜드 아우라를 갖추기 위해서는 차별화와 감성화의 중요성이 부각된다”고 발표했다.
한편, 이날 학술대회에 앞서 제13회 대한민국 상품대상 시상식이 열렸다. 대상은 부전전자, 인팩, 한국파워트레인, 한양정밀이 특별상은 한국관광공사와 공군본부가 받았다.
한국상품학회에는 한국콜마 윤동한 회장이 고문으로 있다. 윤 회장은 한국상품학회 제15대 회장을 역임한 바 있다.
안용찬
2013.05.30