한국 화장품이 중국을 비롯한 글로벌 시장에서 연일 승승장구하고 있는 가운데 K-뷰티의 간판격인 브랜드숍에 격동의 바람이 거세게 불고 있다. 2015년 1분기 실적 발표 결과 전년 동기와 마찬가지로 더페이스샵, 이니스프리, 에이블씨앤씨, 에뛰드하우스가 1~4위를 차지했지만 각 브랜드별로 상승세와 하락세가 뚜렷해 올해 큰 폭의 순위 변화가 예상되고 있다.

2013년부터 줄곧 1위를 유지해온 더페이스샵은 1,574억원의 매출로 수위를 지켰으나 결코 안심할 수 없는 상황이 됐다. 이니스프리가 1,426억원의 매출로 턱밑까지 추격한 데다 영업이익 면에서는 무려 2배 이상 앞섰기 때문이다. 올해 1분기 더페이스샵과 이니스프리의 영업이익은 각각 163억원, 354억원이었다.

더페이스샵의 경우 색조 브랜드인 VDL과 보브의 매출이 포함된 수치인 데다 이니스프리는 중국 매출이 아모레퍼시픽 현지법인으로 잡히고 있어 실질적으로는 이미 순위가 역전된 상태. 현재 이니스프리는 ‘그린티’, ‘화산송이’, ‘노세범’ 등 10가지가 넘는 스테디셀러 라인을 보유하고 있어 앞으로도 견고한 성장을 이어갈 전망이다. 경쟁 브랜드들이 새로운 히트상품 만들기에 혈안인 가운데 이니스프리가 최근 ‘포레스트 포맨 퍼펙트 올인원 스킨’과 ‘더 그린티 씨드 세럼’을 리이슈하고 있는 것도 제품력과 브랜드력에 대한 자신감 덕분이다.

반면 에이블씨앤씨와 에뛰드하우스는 갈 길이 먼 상황. 특히 1분기 877억원의 매출을 올린 에이블씨앤씨는 33억원의 영업손실을 기록, 1위 탈환이 갈수록 요원해지고 있다. 에이블씨앤씨는 올초 미샤와 어퓨를 통해 4,000원대의 쿠션 팩트를 출시하는 한편 2세대 트리트먼트 에센스와 보랏빛 앰플을 출격시키는 강수를 뒀지만 판세를 뒤집기에는 역부족이었다. 716억원의 매출과 35억원의 영업이익을 기록한 에뛰드하우스는 매장 및 브랜드 컨셉 정교화로 올 하반기 반등을 노린다는 전략이다.

이런 가운데 브랜드숍 5위권인 잇츠스킨, 네이처리퍼블릭, 토니모리가 순위 변동의 키를 쥐고 있다. 2014년 354.6%의 매출 성장률로 업계를 놀라게 한 잇츠스킨은 메가히트 상품인 ‘프레스티지 끄렘 데스까르고’의 고공비행이 얼마나 지속될지가 관건이다.

토니모리와 네이처리퍼블릭은 IPO로 상승세에 방점을 찍겠다는 전략이다. 2014년 11월 IPO 추진을 공식 선언했던 토니모리는 지난달 한국거래소 유가증권시장본부 상장위원회로부터 상장 적합 판정을 받고 공모 카운트다운에 들어갔다. 토니모리는 신속하게 절차를 진행해 7월 이내에 상장을 완료한다는 방침이다. 지난해 2,051억원의 매출을 기록한 토니모리의 상장 후 시가총액은 3,500~4,000억원에 이를 것으로 예상되고 있다.

네이처리퍼블릭은 오는 8월 상장 예비심사를 청구한 후 11월경 상장을 마무리한다는 계획이다. 네이처리퍼블릭이 원하는 기업가치는 2조원으로, 지난해 주관사 선정 당시의 목표액인 1조원보다 밸류에이션이 2배 가량 높아졌다. 이에 대한 네이처리퍼블릭의 전망은 긍정적이다. ‘수딩 앤 모이스처 알로에베라 92% 수딩젤’이 폭발적인 인기를 끌며 약 7,000만개의 누적 판매고를 기록 중인 데다 올해 3월에 선보인 ‘진생 로얄 실크 워터리 크림’이 중화권 소비자들에게 이슈가 되며 새로운 ‘잭팟’ 조짐을 보이고 있기 때문이다.

한편 회사 설립 10여년 만에 제2의 창업을 선언한 스킨푸드의 약진도 주목된다. 스킨푸드는 매진 행진 중인 신제품 ‘포어 핏 쿠션 보틀’을 비롯, 본격적인 할인 정책을 도입하는 등 새로운 모습을 보이고 있다.

브랜드숍은 지난 10년간 늘 변화무쌍한 양상을 보여왔지만 올해는 그 어느 때보다 치열한 경쟁이 전개될 전망이다. 한 업계 전문가는 “결국 제품력이 최우선이되 이를 뒷받침하는 글로벌 마케팅과 유통이 삼박자처럼 맞아 떨어져야 한다”면서 “과연 1~2위가 바뀔지, 3~8위는 어떻게 재편될지가 올해 브랜드숍의 관전 포인트”라고 말했다.