일본 소비자의 향수 선택 기준이 달라지고 있다. 알코올을 사용하지 않은 ‘수성 향수’가 새로운 향 문화로 자리 잡고 있다. 일본의 향수 브랜드 키토와(KITOWA)가 최근 발표한 설문조사 보고서에 따르면, 조사 참여자 706명 중 84.5%가 수성 향수에 ‘관심이 있다’고 답했다. 이번 조사 결과 단순한 호기심을 넘어, 향수를 대하는 인식 자체가 바뀌고 있는 것으로 나타났다.  향의 강도나 브랜드보다는 사용감과 피부 친화성을 중시하는 응답이 다수를 차지하며, 소비 기준이 감각적 편안함으로 이동하고 있다.

그동안 향수는 선명한 향과 지속력, 그리고 브랜드 이미지로 평가받는 경우가 많았다. 그러나 이번 조사 결과를 보면 소비자들의 선택 기준에도 변화가 생기고 있다. 수성 향수에 관심이 있다고 밝힌 응답자의 60.7%는 “피부에 자극이 적을 것 같아서”를 이유로 들었고, 45.8%는 “향이 온화할 것 같아서”라고 답했다. 부드럽고 조화로운 향을 선호하는 소비자가 증가하고 있는 것이다. 보고서는 이 결과를 두고 향수의 ‘성능’보다 ‘감각적 편안함’이 선택의 중심으로 떠오르고 있다고 분석했다.

수성 향수는 알코올 특유의 자극적인 향을 꺼리는 사람들에게 새로운 대안이 될 수도 있다. 수성 향수에 관심이 있다고 밝힌 응답자의 24.4%는 “알코올 향이 싫어서”라고 밝히기도 했다.

소비자 인식 변화는 ‘사용 방식’에서도 나타났다. 수성 향수를 어떤 상황에서 사용하고 싶은지 묻자, 향수를 몸에 직접 뿌리는 대신 머리카락, 마스크, 침구나 공간 등 생활 속 다양한 장면에 사용한다고 응답한 사람도 많았다. ‘마스크에 살짝 뿌려 릴랙스한다’ ‘긴 머리카락에 은은히 향이 나도록 한다’ ‘잠들기 전 향수를 뿌리며 하루를 정리한다’ 등의 응답이 대표적이다. 이는 향이 더 이상 ‘타인에게 보이기 위한 장식’이 아니라, 자신을 안정시키고 일상의 리듬을 조율하는 개인적 도구로 기능하고 있음을 보여준다.

보고서는 건강과 환경에 대한 의식 변화 역시 수성 향수에 대한 관심 확대를 불러 일으켰다고 분석했다. 식품이나 화장품에서 ‘알코올 프리’ 처방 수요가 확대된 것처럼, ‘몸과 환경 모두에 부담을 주지 않는 향수’를 찾는 흐름이 커지고 있다는 것이다. 키토와는 “향을 즐기면서 건강과 환경도 고려한다”는 소비자 의식이 향수 영역으로 확장되고 있다고 분석했다.

향의 강도보다 부드러움을 중시하는 문화는 브랜드 전략에도 영향을 미친다. 호시나 히로유키(保科裕之, Hoshina Hiroyuki) 키토와 대표는 “수성 베이스는 알코올보다 향이 부드럽게 퍼진다”며 “수성 향수를 사용해보고 나면 알코울 향의 자극을 강하게 느끼는 고객이 많다”고 설명했다.

이번 조사 결과를 통해 향수 시장에서 ‘감각적 안정’과 ‘조화’의 중요성이 커지고 있음이 드러났다. 사용 부위는 몸에서 생활 전반으로 확장되고 있으며, 향의 의미 또한 ‘자기 표현’에서 ‘생활의 품격’으로 바뀌고 있다. 보고서는 “온화함과 편안함을 중시하는 쪽으로 변화하고 있는 소비자의 감성이 새로운 기준이 되고 있다”고 강조했다.