미국 뷰티 시장의 유통 지형이 빠르게 바뀌고 있다. 오프라인 중심 직매입 구조를 고수하던 전문 뷰티 리테일러들도 아마존과 같은 온라인 마켓플레이스에 뛰어들었다.

미국 전역에 1400여개 매장을 둔 북미 최대 뷰티 전문 체인 울타(Ulta)는 이번 가을 온라인 마켓플레이스를 정식 도입할 예정이다. 마켓플레이스는 입점 브랜드가 상품을 직접 등록하고 판매하는 구조로, 리테일러는 재고를 보유하지 않고 수수료를 통해 수익을 얻는다. 아마존이나 틱톡숍이 대표적인 예다.

미국 현지에선 울타의 결정을 지난해 실적 부진에 따른 전략 수정으로 해석하고 있다. 울타는 지금까지 자사가 브랜드를 선정해 제품을 매입하고 판매하는, 이른바 백화점식 직매입 모델을 유지해왔다. 직매입 구조는 브랜드 큐레이션과 가격 통제, 마진율 측면에서 장점이 있지만, 판매 효율성과 제품 다양성 면에선 한계가 있다.

현지 유통 전문 매체 리테일 다이브(Retail Dive)는 "울타가 뷰티 시장에서 점유율을 잃은 것은 이번이 처음이며, 이를 되돌리기 위한 '턴어라운드 전략(turnaround strategy)'의 일환으로 온라인 마켓플레이스를 추진하고 있다"고 최근 보도했다. 울타는 지난해 연간 매출 113억 달러를 기록하며 전년 대비 0.8% 증가하는 데 그쳤다. 이어 올해 1분기엔 전년 동기 대비 2% 매출이 감소했다.

투자 리서치 전문 회사 TD 카우엔(TD Cowen) 분석에 따르면 울타, 세포라(Sephora), 샐리 뷰티(Sally Beauty) 등 뷰티 전문 리테일러의 시장 점유율은 2024년 약 20%에서 2030년에는 19% 수준으로 소폭 하락할 것으로 전망된다.

반면 마켓플레이스형 유통의 원조인 아마존은 시장 점유율을 빠르게 끌어올리고 있다. 모건스탠리(Morgan Stanley)에 따르면, 아마존은 2025년 미국 뷰티·퍼스널케어 시장에서 약 14.5%의 점유율을 확보하며, 월마트(13%)를 제치고 1위 리테일러에 오를 가능성이 있는 것으로 분석됐다.

아마존은 직매입 방식도 병행하고 있지만, 최근에는 제3자 판매자 기반의 마켓플레이스 구조를 중심으로 이커머스 내 영향력을 확대하고 있다. 리서치 기업 마켓플레이스 펄스(Marketplace Pulse)에 따르면, 지난해 4분기 아마존 내 판매 단위(units sold) 기준 전체 거래의 약 62%가 제3자 셀러를 통해 이뤄지며 사상 최고치를 기록했다.

마케팅 전문기업 나비고(Navigo)는 울타가 마켓플레이스를 통해 가격 경쟁력이 높은 신생 브랜드들과의 유통 접점을 넓히고, 브랜드 유치 경쟁에서 선제적 우위를 점할 수 있을 것으로 분석했다.

또한 울타의 유통 전략은 경쟁사 세포라에도 압박 요인으로 작용하고 있다. 세포라는 큐레이션 중심의 프레스티지 브랜드 구성과 체험형 매장을 강점으로 삼아왔지만, 소비자들의 구매 경로가 온라인으로 이동하면서 전략 변화가 불가피하다는 지적이 나온다. 나비고는 세포라도 내년 자체 마켓플레이스를 도입할 가능성이 높다고 전망했다.

한편, 미국 내 마켓플레이스 구조의 확산은 K-뷰티 브랜드에도 새로운 기회를 제공할 수 있다. 입점 브랜드가 직접 제품을 등록하고, 소비자는 검색·리뷰·비교를 통해 구매를 결정하는 방식은 인지도가 낮은 브랜드에게도 진입 장벽이 낮기 때문이다.

특히 가격 경쟁력이 강점인 한국 브랜드는 미국 유통 플랫폼에서 접점을 넓힐 수 있는 여지가 크다. 나비고는 “50달러 이하 가격대의 브랜드에게 울타 마켓플레이스는 확장의 자연스러운 선택지가 될 것”으로 내다봤다.