디바이스가 뷰티 시장의 새로운 성장축으로 부상하고 있다.

24일 업계에 따르면, 국내 대형 뷰티 기업들이 앞다퉈 뷰티 디바이스를 출시하면서 관련 시장이 달아올랐다. 뷰티 대기업들은 유명세를 내세워 뷰티 디바이스 전문 브랜드를 위협하고 있다.

국내 뷰티 디바이스 시장은 최근 몇 년 사이 급격한 성장세를 보이고 있다. LG경영연구원에 따르면 2018년 약 5000억원 규모였던 시장은 2022년 1조6000억원으로 확대됐으며, 2030년에는 3조4000억원에 이를 것으로 예상된다. 글로벌 시장에서도 비슷한 흐름이 감지된다. 시장조사기관 P&S 인텔리전스는 세계 뷰티 디바이스 시장 규모가 2022년 140억 달러(약 19조원)에서 2030년 898억 달러(약 125조원)로 크게 확대될 것으로 내다봤다.

신세계 계열 패션·뷰티 플랫폼 W컨셉에 따르면, 올해 상반기 뷰티 디바이스 매출은 전년 동기 대비 80% 증가했고, 20대와 30대 고객의 매출은 각각 55%, 75% 늘었다. 특히 피부 관리 기기는 평균 객단가가 21만원대에 이르며, 기능성 기기군에 대한 소비자 지불 의사가 강화된 것으로 분석된다.

아모레퍼시픽은 신제품  뷰티 디바이스를 국제가전박람회에서 선봬 국내외 관련 기업들의 이목을 끌었다.  아모레퍼시픽은 독일 베를린에서 지난 5일(현지시각)  열린 'IFA 2025(베를린 국제가전박람회, Internationale Funkausstellung Berlin)'에 국내 뷰티 기업  최초로 참가해, 뷰티 디바이스 브랜드 '메이크온(makeON)'의 신제품을 공개했다. AI 기반의  마이크로 LED 마스크 디바이스 '온페이스(ONFACE)'는 얼굴 전체에 빛을 쬐어 피부 톤 개선과 리프팅 효과를 노릴 수 있는 제품으로 알려졌다. 국내 출시는 오는 10월로 예정돼 있다.

아모레퍼시픽은 최근 뷰티 디바이스·웰니스 기반의 뷰티 솔루션 기업으로의 전환을 중장기 전략의 핵심으로 내세우고 있다.  서울 용산 본사에서 지난 4일 가진 창립 80주년 기념식에서 '크리에이트 뉴뷰티(Create New Beauty)'를 비전 슬로건으로 발표하면서 서경배 회장은 “웰니스 및 디바이스 사업으로의 확장을 통해 고객에게 통합적인뷰티 경험을 제공하겠다”고 밝혔다.  

LG생활건강도 디바이스 사업 확대에 총력을 기울이고 있다. LG전자에서 디바이스 브랜드 프라엘(Pra.L)을 인수한 LG생활건강은 신기술 개발에도 적극 나서고 있다. 바이오 스타트업 미메틱스와 비침습적 음압 패치 기술을 활용한 제품 출시 및 공동 연구개발을 위한 업무협약(MOU)을 지난 11일 체결했다. 양사는 내년 초 펩타이드, PDRN 등 고기능 성분을 접목한 홈뷰티 제품을 선보일 계획이다.

LG생활건강은  프라엘의  운영권과 상표권을 넘겨 받은 지난 6월 리프팅과 클렌징을 동시에 구현해 주는 '수퍼폼 갈바닉 부스터'를 출시하고, 전용 화장품 '글래스라이크(Glasslike)' 3종도 함께 선보였다. 실속형으로 가격 접근성을 확보하고, 기능성과 디자인 중심의 기기 전략을 소비자 일상에 밀착시키는 것이 목표다.

전통의 대기업에 맞선 신흥 대기업 에이피알은 이미 국내 뷰티 디바이스의 최강자로 자리 잡고 있다. 빠른 성장으로 국내 뷰티 기업 시총 1위 자리까지 노리고 있는 에이피알은 자사 브랜드 메디큐브의 디바이스 라인 '에이지알(AGE-R)'을 앞세워 국내외에서 디바이스 열풍을 이끌고 있다. 에이지알 디바이스 라인은 올해 5월 기준 누적 판매량 400만대를 기록했다.

해외 확장 속도도 빠르다. 에이지알을 포함한 메디큐브의 22종 제품은 지난 8월 미국 뷰티 유통 체인 울타뷰티(Ulta Beauty) 오프라인 1400여개 매장과 온라인몰에 정식 입점했다. 일본에서도 큐텐 메가포 행사에서 '에이지알 부스터 프로'가 뷰티 전체 카테고리 판매 1위를 차지했다.

에이피알은 디바이스 사업을 더욱 키울 계획이다.  에이피알 김병훈 대표는 지난 19일 '아마존 뷰티 인 서울 2025'에서 "글로벌 안티에이징 넘버원 회사가 되자는 생각으로 사업을 운영하고 있다"며 "안티에이징에 가장 효과가 좋은 제품을 만들기 위해서 화장품을 넘어 미용기기를 만들고, 미용기기를 넘어 의료기기를 만들려 하고 있다"고 밝혔다.

달바도 지난해 디바이스에 뛰어들어 영역을 넓혔다. '시그니처 올쎄라 디바이스'는 출시 3일 만에 약 5억원의 매출을 기록했다. 올해 2분기 기준, 디바이스 매출이 전 분기 대비 90% 이상 증가할 정도로 빠르게 성장 중이다. 같은 분기 기준, 디바이스를 포함한 기타 제품군 매출은 전체의 약 31%까지 올라왔다.

업계 관계자는 "기술 개선과 소비자 수요 확대가 맞물리면서 업계 경쟁이 한층 치열해지고 있다"며 "이미 규모가 있는 기업들은 대부분 디바이스 사업에 뛰어들기 위해 기술 협약을 맺을 스타트업을 물색하고 있다"고 말했다.