존슨앤드존슨(J&J)과 레전드 바이오텍(Legend Biotech)이 공동 개발한 CAR-T 세포치료제 '카빅티(Carvykti)'가 미국 내 첫 TV 광고를 공개하며 대중과 소통 강화에 나섰다. 이번 광고는 치료와 관련된 숫자로 가득 찬 환자 삶을 재조명하면서, 치료 이후 되찾은 일상의 숫자들로 메시지를 반전시키는 서사 구조를 취했다.

광고는 AMC, 파라마운트+, 유튜브 등 주요 채널을 통해 송출되며, 주인공 '마빈'의 이야기를 중심으로 전개된다. 

마빈은 다발골수종 진단 이후 첫 재발까지 총 47회의 진료, 66회의 주사, 1804개의 약을 복용해야 했던 삶을 살았다. 그러나 카르빅티 주입 후에는 손주들과 14번의 놀이, 76개의 바비큐 꼬치, 8짝의 잃어버린 양말, 그리고 12개월의 무재발 기록으로 삶이 전환됐다고 소개된다.

J&J 미국 혈액종양사업부 대표인 준 라누(June Lanoue)는 미국 의약 전문지 피어스파마(Fierce Pharma)와 인터뷰에서 "다발골수종 환자들은 수치 중심 삶에 갇혀 살아간다는 공통된 인식을 갖고 있다"며 "우리는 그런 숫자들을 희망의 지표로 바꿔 환자에게 힘을 주고자 했다"고 밝혔다.

이어 "환자가 직접 치료 여정을 주도할 수 있도록 영감을 주는 것이 핵심"이라고 강조했다.

특히 광고는 지역사회에서 치료받는 환자층을 주요 타깃으로 설정했다.

라누는 "지역사회 기반 치료 환경에서는 아직 카르빅티에 대한 인식이 낮은 상황"이라며 "직접적인 환자 대상 캠페인의 필요성이 절실했다"고 설명했다.

광고 속 주인공 '마빈'은 실제 환자가 아닌, 다발골수종 환자군 평균적 특성을 반영한 합성 인물이다. 흑인, 남성, 65세 이상이라는 인구통계적 속성 외에도, '패배하지 않는 삶의 태도'를 지닌 캐릭터로 묘사되며 공감대를 유도한다.

이번 광고는 카르빅티가 2022년 FDA 최초 승인을 받은 지 3년 만에 시작된 첫 TV 캠페인으로, 2차 치료 라인까지 확대 승인된 배경에서 등장했다. J&J는 이번 광고를 통해 환자 주도 치료 결정에 대한 메시지를 강화하고자 한다.

라누는 "요즘 환자들은 자신에게 적합한 치료를 보면 실제 행동에 나선다"고 말했다.

한편, 지난 미국임상종양학회(ASCO) 2025 연례회의에서 발표된 카르빅티 최신 임상 결과에 따르면, 한 번 주입만으로도 33%의 환자가 최소 5년 이상 질병이 진행되지 않은 상태를 유지하고 있다.

라누는 "중증 환자들에게 단 한 번의 치료로도 긴 무병생존을 제공하는 것은 매우 고무적인 일"이라며 "치유로 가는 길을 앞당기는 데 중요한 진전이 될 것"이라고 평가했다.

CAR-T 시장이 확대되는 가운데, J&J의 감성 마케팅과 데이터 기반 임상 강점이 어떻게 시장 인식 전환으로 이어질지 주목된다.