중국 화장품 소비는 성장세가 둔화됐지만 완만한 회복 흐름은 이어지는 모습이다. 스킨케어 기능을 접목한 색조 화장품 수요 증가, 온라인 유통 확산, 정책 효과 등 복합적인 요인이 영향을 미친 것으로 분석된다.

중국 국가통계국이 최근 발표한 ‘2025년 5월 사회소비재 소매총액’ 자료에 따르면, 5월 중국 내 화장품 소매판매액은 435억 위안으로 전년 동월 대비 4.4% 증가했다. 전체 사회소비재 소매총액 증가율(6.4%)과 비교하면 낮은 수준이며, 전월 증가율(5.1%)보다도 소폭 둔화된 수치다. 주요 소비 항목 중에선 중간 정도의 성장률을 기록했다.

1~5월 누적 기준 화장품 소매판매액은 1889억 위안으로, 전년 동기 대비 4.1% 증가했다. 같은 기간 전체 소비재 소매총액 증가율은 5.0%로, 화장품은 평균을 밑돌았으나 회복 흐름은 유지되고 있다.

최근 중국 화장품 시장에서 뚜렷해지고 있는 제품 선택 기준 변화가 소매 판매에 영향을 미치고 있다는 분석도 나온다. 가시적인 성장률 회복은 제한적이지만, 효능과 사용감을 중시하는 소비 성향이 점차 자리 잡으며 고기능화·고급화가 진행되고 있다는 것.

특히 주목받는 것이 메이크업과 스킨케어의 경계를 넘나드는 ‘메이크업케어(Makeup-care)’ 트렌드다. 보습, 진정, 항산화 기능을 갖춘 색조 화장품에 기초 기능을 결합한 하이브리드 제품이 확산되고 있다. 피부 표현뿐 아니라 건강까지 고려하는 젊은 소비층의 니즈를 반영한 것으로 해석된다. 미국의 중국 전문 매체 Jing Daily는 최근 보도에서 이 같은 흐름이 색조와 기초를 아우르는 복합적 소비 패턴으로 이어지고 있으며, 효능 중심의 구매 기준과도 맞물리고 있다고 전했다.

손성민 리이치24시코리아 대표는 올들어 매출 변동성이 증가한 중국 화장품 시장에 대해 25일 “그래프 흐름만 봐도 좋고 안 좋은 부분이 섞여 있는 상황”이라며 “미중 갈등, 부동산 침체 등 구조적 변수는 하방 요인인 반면, 상해 박람회 등 현장 분위기를 보면 회복 신호도 분명히 존재한다”고 설명했다. 손 대표는 “전자제품 중심의 소비 촉진 정책이 간접적으로 화장품 등 일용 소비재로 확산되는 낙수 효과도 분명히 작용하고 있다”고 덧붙였다.

한편, 가전제품은 전년 동월 대비 53.0%의 급성장을 기록했으며, 통신기기(33.0%), 문화·사무용품(30.5%) 등도 5월 기준 전년 동월 대비 두 자릿수 성장률을 보이며 전체 소비 회복을 견인했다. 반면, 화장품이나 의류·잡화(4.0%)의 경우는 상대적으로 주목도가 낮았다. 중국 정부의 소비 진작 정책이 특정 품목에 집중된 영향이 크다는 분석이다.

소비 유형별로 살펴보면 5월 상품 소매 판매액은 3조6748억 위안으로 전년비 6.5% 증가했고, 1~5월 누적은 18조398억 위안으로 5.1% 늘었다. 요식업 매출은 4578억 위안으로 5.0% 증가했다.

지역별로는 도시 지역의 5월 소비재 판매액은 3조6057억 위안으로 전년비 6.5% 늘었고, 농촌은 5269억 위안으로 5.4% 상승했다. 도시 지역의 누적 매출은 17조6490억 위안(+5.1%), 농촌은 2조6681억 위안(+4.9%)이다.

판매 유형별로 보면, 1~5월 온라인 소매 매출은 6조402억 위안으로 전년비 8.5% 증가했다. 그 중 실물 상품의 누적 온라인 소매 판매액은 4조9878억 위안으로 전체 사회 소비재 판매액의 24.5%를 차지했다.