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기능식품 10조 시장을 향해-기능식품 시장전망과 히트상품 전략

전문매장 지속적 확대 예상 뚜렷한 히트상품 탄생 어렵지만 여성 노화 소재 부각 2006년 상반기 기능식품 시장의 시작은 청신호였다. 05년도 시장이 04년도 대비 약 16% 정도 성장하였으며, 이러한 추세는 06년도에도 계속 이어져 약 10% 정도의 성장을 업계에서는 예상했었다. 식품, 제약, 유통, 화장품, 기타 대기업들의 건식시장 참여에 따른 시장확산과 ·06년 상반기 경기회복을 통한 내수소비 활성화에 대한 기대, 그리고 클로렐라, 글루코사민, 감마리놀렌산, 오메가-3 등으로 이어지는 지속적 히트상품의 출현이 이러한 기대를 가능케 했다. 하지만 상반기 마감결과 연초 계획했던 매출계획을 달성한 업체는 그리 많지 않은 듯 하다. 문제는 ·06년 하반기까지, 이러한 시장성장 의 둔화를 반전시킬 마땅한 호재가 없다는 것이다. 새로운 히트상품의 부재로 인한 신규 수요의 창출이 없었으며, 최근 한국은행이 발표한 2/4분기 소비자 동향조사 (CSI) 결과 향후 경기전망에 대한 지수가 102에서 81로 21포인트나 하락했으며 한국 CEO포럼이 경영자를 대상으로 조사한 결과에서도 95% 이상의 응답자가 경기 하락을 예상했다. 물론 이러한 결과가 기능식품 시장 전망 전체를 대변할 수는 없지만 기능식품시장이 타 품목에 비해 상대적으로 경기에 민감한 것을 감안하면 이러한 경기침체의 연속은 하반기 시장 확대의 저해요인으로 작용할 것이 분명하다. ◆히트상품 출현 유통 확대 주도 기능식품 시장의 전체흐름에 있어 지난 90년대 도입기로, ·02~·05년 성장 초기단계로 구분한다면 ·06년 이후의 시장은 성장단계로 볼 수 있다. 실질적으로 ·02년 이후 많은 업체가 건강기능식품 시장에 뛰어들었고 그 결과로 방문판매, 다단계중심의 시장을 일반유통과 온라인으로 확대되었다. 결국, ·02년이후 시장의 확대는 많은 업체의 시장참여와 이에따른 유통확대가 큰 역할을 한 것이다. 물론 웰빙시대에 돌입하면서 소비자들의 건강에 대한 인식고취가 더 큰 원인일 수도 있겠지만 이러한 사회상황을 각 업체들이 받아들여 새롭게 만들어놓은 시장의 성장이라 볼 수 있다. 이제 건강기능식품은 어떤 일부유통의 품목이 아니라 국내의 모든 유통에서 다루고 있기 때문에 기존과 같은 단순한 유통확장을 통한 시장 확대는 제한된다. 이러한 관점에서 보면, ·03년부터 이어진 히트상품의 출현은 유통확장 이외의 시장 확대를 주도했다고 볼 수 있다. ◆사이클 짧아 시장 성숙 안돼 앞서 서술한 바와 같이 ·03년 클로렐라, ·05년 글루코사민, ·05년 하반기 감마리놀렌산과 오메가-3등의 상품발굴은 1차적으로 유통확장을 통해 확대된 시장에서 수요를 확대하는 계기가 되었다. 하지만 유통의 확대가 이루어진 상황에서 제품의 출현은 경쟁적으로 가격을 낮추게 했고 낮아진 가격은 예전과 같은 기업의 수익성 안겨주지 못했다. 결국 해당제품의 라이프 사이클은 줄어들게 되었고, 이는 소비자들에게 건강기능식품을 유행이나 패션 상품으로 구분되어지게 했다. 물론 기능식품의 유행, 패션성은 전자제품이나 의류처럼 유행이 지나면 별 쓸모없는 품목으로 가치가 하락된다는 의미는 아니다. 또한 특정상품의 유행을 통해 그 기능성을 소비자에게 전달하고 이렇게 획득된 정보를 통해 소비자가 직접 해당제품을 찾는다는 부분에서 향후 시장의 안정화를 돕는데 크게 기여하기도 한다. 문제는 이러한 정보가 소비자에게 완전하게 전달되기 전에 너무나 심한 가격경쟁이 발생하고 이에따라 해당 제품이 시장의 성숙기를 경험하지 못하고 초기 성장기에서 안정기로 넘어가거나, 반대로 너무 급변하는 유행성 때문에 제대로 안정화되지 못하고 쇠퇴하는 경우가 종종 발행한다. 이러한 시장특성에 따라 업체는 특정상품에 대한 지속적 마케팅이 어려워지고 있고 이는 ·06년 하반기에도 변화되기 어려울 것으로 예상한다. ◆재평가로 시장 급변 예상 시장 전반에 있어 넘어야할 또하나의 산은 제도적인 부분이다. 지난 4월 식품의약품 안전청은 고시형 건강기능식품 기능성 재평가 관련 공청회를 열어 그간 평가된 내용을 발표했다. 공청회에 공개된 Positive list는 인삼, 홍삼, EPA/DHA등 10개 품목으로 나머지 품목에 대해서는 인정받은 기능성 내용과 부적합하다는 의견을 제시했다. 이러한 재평가 방침은 오는 8월까지 업계의견을 받아 9월 공전 개정안을 입안예고하고 내년 말까지 모든 고시형 품목에 대해 재평가를 완료한다는 계획이다. 업계로서는 시장 활성화에 전력투구해야 할 시기에 품목에 대한 재평가에 대한 부담까지 떠 안아야 하는 상황이다. 예정대로 9월 공정 개정안이 예고되면 시장의 급변화가 예상되고 이에따른 업계전체의 큰 충격도 이어질 것이다. 또한 더욱 엄격해진 표시,광고관련 심의는 그간 허용되어왔던 기능성 표시,광고에 대해서도 많은 제약을 가하고 있다. 의약품과의 철저한 구분, 부원료에 대한 완벽한 제한, 특정대상 지칭에 대한 문제제기 등 그간 허용되어왔던 광고 표현에 대해서도 많은 제한을 가하고 있다. 광고를 통한 매출을 기대하는 일반 유통이나 홈쇼핑등의 유통을 중점으로 공략하고 있는 업체의 경우 이러한 제한은 더 큰 위기로 여겨지고 있다. ◆개별인정·1+1 허용은 긍정적 그러나 기능식품 시장의 향후 시장에 이러한 제한사항만 있는 것은 아니다. 개별적인 상품 개발과 품목확대를 위해 대부분의 업체들은 개별인정형 제품들을 여러해 동안 준비해왔고, 최근 식약청이 발표한 “기능식품 기준 및 규격인정에 관한 규정안”에 따르면 두가지 이상 기능성 원료 혼합제품의 기준 및 규격이 인정될것으로 예상된다. 이러한 기능성 원료 혼합제품의 기준규격 인정은 그간 개별인정 제품 업계의 다양하고 적극적인 마케팅을 펼칠수 있게 할 것이다. 또한 고시형 원료와 개별인정 원료의 혼합 또는 고시형 원료와 고시형 원료의 혼합도 가능하기 때문에 기존 고시형 원료중 대표상품을 가진 업체의 신제품 개발에도 큰 도움이 될 것이다. 또한 아직 시장에 등장하지 않은 잠재성 높은 기능성 소재가 풍부하다. 기능성 식품에 대한 소재 개발과 연구는 국내외에서 활발하게 진행되고 있다. 건기법 시행이후 연구되고 있는 국내의 소재는 기존의 기능성 연구에서 그치는 것이 아니라 연구시작 단계에서부터 개별인정이란 제도에 역점을 두고 진행되고 있다. 또한 외국의 기능성 소재 개발은 단순 소재의 개발뿐 아니라 소재에 대한 다양한 연구를 동시에 진행하고 있기 때문에 이러한 자료를 이용한 품목추가도 이어 질것으로 예상된다. ◆신규 진출 늘어 유통전망 밝아 유통에 있어서도 직접판매의 네트워크 전체 매출은 줄거나 평년수준이지만 상반기 전통적인 방문판매를 중심으로한 업체의 선전과 신규업체들의 방문판매 조직구축 및 화장품 판매조직 등 기존 방문판매 조직을 이용한 건강기능식품의 판매를 진행하는 업체의 매출이 늘어나면서 하반기에도 네트워크, 방문판매의 직접판매 유통의 매출은 05년도와 비슷하거나 다소 늘어날 것으로 예상된다. 유통매장 및 전문매장에 있어서도 단위매장의 매출은 하반기 크게 성장하지 않을 전망이지만 매장수의 증가에 따른 매출성장은 지속적으로 이루어 질것으로 기대한다. 특히 ·04년 이후 다양한 형태로 증가하고 있는 전문매장의 경우 기능식품 전문매장뿐 아니라 건강관련 상품 판매 매장의 확대가 하반기에도 지속적으로 이루어 질거라 예상된다. 문제는 히트상품을 이끌었던 홈쇼핑이나 유사홈쇼핑 등 온라인 판매에 있어 이전과 같은 성장세가 보이기는 어려울 것이란 전망이다. 유통 특성상 단위 시간에 많은 판매고를 올리고 판매액의 일정 부분을 이익으로 취하는 홈쇼핑의 경우 기능식품의 판매 비율이 상반기 감소한 것으로 분석된다. 이의 주요원인으로 한개 제품의 판매단가가 감소하며 발생된 것으로 지적하고 있다. 이러한 상품의 가격책정은 하반기에도 크게 변화하지 않고 특별한 히트상품이 존재하지 않는한 홈쇼핑 전체 시간에서 기능식품의 판매시간이 늘어나지는 않을 것이다. 결국 판매업체에게는 많은 매출을 얻게하고 전체 시장에 있어서는 해당 제품 및 소재의 홍보역할을 해준 홈쇼핑 매체가 예전만큼 큰 힘을 발휘하지 못할 것이라 예상되며, 이로 인하여 뚜렷한 히트상품의 탄생이 쉽지많은 않을 것 같다. 더군다나, 최저가를 표방하는 할인점,백화점, 홈쇼핑 등, 유통간의 경쟁과 업체들의 가격위주의 경쟁으로 인하여 기능식품 가격은 지금보다 점점 더 하향세에 접어들고 있다 ◆소비층 확대 등에 초점 하반기 시장을 이끌어갈 주요 기존 소재에 대해서는 여러 가지 의견들이 있지만 그중 어떤 특정원료를 꼬집기는 사실 어려운 실정이다. 그간의 히트상품들의 이력을 보면 해당 소재에 대한 리딩업체의 성공적 홍보를 근간으로 여러 업체가 시장에 동참하고 이를 통한 다양한 유통의 동시확대라는 공통점을 갖고 있다. 하지만 이는 앞서 설명한 바와같이 시장에서의 경쟁이 치열해지며 가격하락이 급속도로 진행되었다는 맹점을 갖고 있다. 결국 어떤 업체가 시장진입을 위한 초기마케팅을 위해 막대한 비용 투자를 꺼려하게 되었다. 때문에 앞서 설명한 바와같이 하반기의 소재시장은 특정 소재의 급부상보다는 기능성을 인정받은 두가지 원료의 혼합을 통한 소비층 확대와 그간 각 업체가 준비한 개별인정 소재의 분산마케팅을 진행하는 양상을 보일것으로 예상된다. 또한 향후 시장을 겨냥한 신규 소재 개발 연구분야에서는 여성을 대상으로한 뷰티 푸드소재, 노화와 비만억제 관련 소재, 어린이 기능성소재, 혈당관련 소재 등이 지속적으로 연구 될것이라 예상된다.

관리자 2006.07.04

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