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기능식품신문 소비자 설문조사 결과

건강기능식품 마케팅, 해답은 ‘입소문’ 기능식품 점차 생활 필수품으로 정착 건강기능식품 판매에 가장 큰 영향을 미치는 요소는 ‘입소문’이며 온라인 시장을 중심으로 기능식품 유통이 재편 중인 것으로 조사됐다. 이 같은 결과는 지난 5월, 본지가 실시한 ‘건강기능식품 소비자 수요조사’를 통해 도출된 것이다. 조사결과 기능식품이 점차 생활필수품으로 자리잡아가고 있다는 신호가 곳곳에서 포착되고 있었으며, 유통시장에서 방문판매의 비중이 급격히 줄어든 반면 인터넷, 홈쇼핑 등 온라인 마켓의 점유율은 급상승한 것으로 나타났다. ◆ 일반 소비자 1,050명 응답 이번 설문조사는 5월1일~15일 보름간 인터넷, E-mail, 우편, 전화 등을 통해 실시됐으며 총 1,050명이 설문에 응했다. 응답자 중에서는 남성의 비율이 다소 높아 68%를 기록했고 연령대는 20대가 28%, 30대가 34%를 차지해 젊은층 응답자를 위주로 조사가 실시되었음을 보여줬다. ◆ 기능식품, 필수품 되어간다 ‘건강기능식품을 얼마나 자주 구매하는가’에 대한 질문에 대해서는 20%가 정기적으로 자주, 25%가 자주는 아니지만 정기적으로 구매한다고 답해 건강기능식품이 점차 필수품으로 자리 잡고 있음을 보여줬다. 반면 거의 구매하지 않거나 구매해본 일이 없다는 답변은 각각 8%와 6%에 불과해 건강기능식품에 대한 소비자 인식이 상당히 개선되고 있음을 나타냈다. ◆ 피로회복 위해 기능식품 섭취 건강기능식품의 섭취 목적에 대한 질문에 대해서는 65%가 ‘건강증진/피로회복’이라고 답해 가장 많은 수를 기록했다. 반면 질병예방 등을 목적으로 한다는 응답은 22%를 기록해 상대적으로 낮았으며 미용, 다이어트 등을 목적으로 한다는 답은 5%에 불과했다. 따라서 당분간은 특정 기능성을 표방하며 무리하게 활용도를 높이기보다는 기본에 충실한 제품을 개발하는 것이 더 합리적인 것으로 분석된다. ◆ 신뢰도, 식품회사가 제약사 추월 가장 신뢰할 수 있는 생산자를 묻는 질문에 대해서는 식품기업이라는 답변이 32%로 가장 높았으며 제약사가 30%, 건강식품전문기업이 23%를 기록해 뒤를 이었다. 반면 시장에 새로 진출한 대기업이나 외국기업에 대한 신뢰도는 상대적으로 낮게 나타났다. 특이한 점은 2004년 실시한 설문에서는 제약회사의 신뢰도가 57%를 기록해 가장 높았다는 것. 이 결과는 2년 남짓한 시간동안 식품회사의 신뢰도가 상당히 높아졌음을 보여줬다는 증거로 풀이할 수 있다. ◆ 1달치 포장이 가장 이상적 바람직한 구매 단위에 대한 질문에 있어서는 54%가 1달치를 원한다고 답했으며 2~6개월치가 32%, 1달치 이하 소포장이 13%를 기록해 뒤를 이었다. 그러나 6개월 이상 포장단위에 대해서는 만족도가 급격히 떨어지는 모습을 보여 1년치 이상을 원한다는 응답은 전무했다. ◆ 구매시점에 서비스 집중 필요 건강기능식품 구매시 원하는 서비스를 묻는 질문에 대해서는 38%가 기능성에 대해 자세히 설명해줘야 한다고 답했으며 29%는 추천을 원한다고 응답했다. 반면 사후 관리에 대한 요구는 상대적으로 적었다. 이 같은 결과를 통해 서비스 집중시킬 포인트를 알 수 있었는데, 건강기능식품 판매를 촉진시키기 위해서는 상담, 추천 등 구매 시점에서 제공할 수 있는 서비스를 강화해야 할 것으로 분석된다. ◆ 10만원 넘어가면 매력 떨어져 시중에 있는 건강기능식품의 가격대에 관한 질문에 대해서는 대다수의 응답자가 품질에 비해 너무 비싸다는 반응을 보였다. 또 소비자가 생각하는 기능식품의 적정 가격은 대부분 5만원~10만원 정도인 것으로 조사됐다. 10만원이 넘어가는 경우는 매력도가 급격히 떨어져 10% 정도만이 10만원 이상을 기능식품의 적정 가격으로 제시했다. ◆ 추천이 구매에 결정적 영향 건강기능식품의 구매욕구가 일어나는 시점을 묻는 질문에서는 ‘주변에서 추천할 때’라는 질문이 34%를 차지에 가장 높았으며 TV 프로그램에 영향을 받는다는 답변도 25%나 차지했다. 반면 광고에 대한 매력도는 상당히 떨어지는 모습을 보였는데 5%만이 기능식품 광고가 구매에 영향을 미친다고 대답했다. ◆ 판촉행사 별다른 영향 없어 건강기능식품 시장에서는 가격할인, 사은품 증정 등 판촉행사의 영향이 적은 것으로 나타났다. 응답자의 절반 이상은 판촉행사와 구매는 별개라는 반응을 보였고, 2달치 이상이 남아있더라도 행사 기간에 구매하겠다는 답변은 10%에 불과했다. 또 행사기간에 구매 하더라도 원하는 기능이 있을 때 구매할 것이라고 답해 건강기능식품 구매에 있어 가장 큰 영향을 미치는 요소는 역시 기능성이라는 해석을 가능하게 했다. ◆ 인터넷, 홈쇼핑 유통 다크호스 인터넷, 홈쇼핑 등 온라인 쇼핑몰에 대한 의존도가 급격히 증가했다. 온라인 쇼핑몰에서 제품을 사고 있다는 응답자의 수가 가장 많게 나타난 것. 조사결과, 처음 접하는 제품을 온라인에서 사겠다는 응답자는 36%를 차지해 가장 높게 나타났으며 온라인을 통해 재구매하겠다는 응답은 더 많아져 41%를 차지했다. 반면 방문판매를 통해 제품을 사고 있다는 응답은 5%를 기록해 가장 적었는데 이는 응답자의 연령대가 20~30대로 젊기 때문인 것으로 분석된다. 최초 구매시와 재구매시 이용률 차이는 건강기능식품 전문점에서 가장 크게 나타났다. 처음 구매하는 제품인 경우 전문점 이용률이 23% 정도로 상당한 수준을 기록했으나 재구매시에는 13%만이 전문점을 이용한다고 답해 큰 편차를 보였다. ◆ 편하게 접해야 성공한다 이번 설문조사는 건강기능식품이 점차 생활의 일부로 자리잡아가고 있음을 보여주고 있다. 절반에 가까운 응답자가 정기적으로 기능식품을 구매한다고 답했을 뿐만 아니라, 식품회사의 신뢰도가 제약사를 앞서는 등, ‘건강기능식품=의약품’이라는 종전의 이미지가 많이 희석되고 있는 모습이다. 특히 인터넷 쇼핑몰이나 홈쇼핑을 통해 글루코사민, 감마리놀렌산 등이 소비자에게 자주 노출되면서 건강기능식품에 가볍게 접근하려는 경향도 상당히 늘었다는 분석이다. 이러한 추세로 미루어볼 때 결국 기능식품 업계의 화두역시 ‘어떻게 하면 좀더 친숙하고 편하게 접근할 수 있는 제품을 만들어낼 수 있는가?’로 모아져야 할 것으로 전망된다. 의약품에 빗대어 고가의 제품을 만들기 보다는 좀더 편하게 접근할 수 있는 식품 스타일의 제품을 개발해야만 지속적인 발전을 이룰 수 있다는 의견이 지배적이다. ◆ 가격, 포장단위 설정이 중요 90% 가까운 소비자가 건강기능식품을 비싸다고 인식한 점이나, 1달치 포장에 대한 선호도가 가장 높았던 점은 업계에 많은 것을 시사하고 있다. 생산효율 및 재고관리 능력을 향상시켜 최대한 가격을 낮추고 1달 단위의 포장을 통해 소비자의 요구에 최대한 부응하려는 노력이 업계에 요구되고 있다. 이와 함께 건강증진, 피로회복 등 건강기능식품 본연의 기능에 충실한 기본제품을 통해 브랜드를 알리고 기초를 튼튼히 하려는 노력도 필요하다.

관리자 2006.07.07

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