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정책

Self-Medication 시대, "소비자를 잡아라"

이미 고령화 사회로 접어든 우리나라도 건강에 대한 관심이 증가하면서 일반의약품 활성화에 대한 필요성이 끊임없이 제기되고 있다. 특히 우리나라의 고령화 속도는 세계적인 수준으로, 오는 2018년이면 고령인구의 비율이 14%에 이를 것으로 전망되고 있다. 고령화 사회가 되면 만성 질환의 발병률이 높아지면서 절대적인 의약품 소비의 규모가 늘어나게 되며 건강에 대한 관심도 증가하게 된다. 이에 따라 예방 및 보호 차원의 의료 수요는 지속적으로 늘어날 것이다. 따라서 사소한 질병에 대해서는 스스로 대처하고 예방하는 Self-Medication(자가 치료)에 대한 니즈는 지속적으로 확대될 것이다. 고령사회 일반약 니즈 높아 Self-Medication에 대한 니즈는 질병에 걸린 이후 이에 대한 '치료'(Cure)가 아니라 질병에 걸리기 이전의 '건강 관리'(Care)에 대한 필요성이라 하겠다. 이미 우리나라 보다 소득 수준이 높은 미국 일본 유럽 등은 Self-Medication에 대한 니즈가 상당히 높은 것으로 알려져 있다. 특히 이미 고령화 사회로 진입한 일본의 경우 일반의약품 소비 수준이 매우 높다. 하지만 현재 우리나라의 경우 Self-Medication의 기본이랄 수 있는 일반의약품 시장이 전체 의약품 시장의 20% 이하로 감소하는 안타까운 현상이 계속되고 있어 OTC시장에 대한 전반적인 활성화 대책이 시급히 요청된다. 의약분업 전에 50%를 상회했던 것에 비교하면 그 규모가 절반에도 못미치는 수준이라 할 것이다. 따라서 이제 우리나라도 일반의약품의 활성화가 적극적으로 필요한 시점이라 하겠다. 이를 위해서는 정부의 정책적 차원의 지원과 약사들의 의식 변화뿐만 아니라, 제약회사들의 인식의 전환과 적극적인 노력이 무엇보다도 필요하다 하겠다. 일반약 활성화 위한 제약사 역할 먼저 일반의약품 활성화를 위한 제약사들의 노력은 무엇보다도 'Self-Medication 확대'라는 측면에서 비롯돼야 한다. 의약분업 이후 처방전을 지닌 환자만 늘어나는 현실 속에서 약사들이 수익에 치중하기 위해서는 처방 조제에 전념할 수 밖에 없었다. 이에 따라 약사들이 환자와 상담해주는 것이 불가능해지게 됨으로써 소비자들은 점차 약국에서 멀어지며 건식 전문숍이나 대형 할인마트를 찾아가는 악순환이 반복되고 있었다. 결국 약국을 벗어난 소비자들은 홈쇼핑이나 할인점들의 전문코너에서 일반 건강기능식품이나 의약품 대체 제품들을 찾게 되는 '소비자 편의주의'가 나타나고 있는 것이다. 따라서 이렇게 약국과 일반의약품에서 멀어져 가는 소비자들을 다시 약국으로 돌아오게 해 일반의약품에 대해 가치(value)를 느끼도록 관리해주는 역할을 제약사가 이제 다시 맡아주어야 할 때다. 의약분업 이전의 제약 마케팅을 비롯한 일반 소비자 마케팅을 담당하는 대부분의 사람들은 그 동안 제품 활성화를 위해서 가장 먼저 대중광고를 택하곤 했다. 하지만 앞에서 언급한 약국 시장의 변화나 오프라인에서 온라인으로 급속하게 변화하는 유통시장의 현실 속에서 대중광고의 효율성은 재고되어야 할 때가 됐다. '대중광고'가 아닌 소비자들의 '나만을 위한 광고'의 중요성이 커가고 있으며, 광고의 구매 연결을 위한 자극은 그 역치가 점점 커지고 있다. 이에 따라 광고 예산에 대한 부담은 가중되고 있는 것이다. 따라서 현재 진행되고 있는 전문의약품 분야에 대한 제약사들의 몸 부풀리기는 단기적ㆍ경쟁적인 상황이라 인정하더라도, 제품개발을 비롯한 일반의약품 분야에 대한 투자는 단기적이 아닌 장기적인 전략 차원에서 수익성을 고려한 투자가 이루어져야 한다. 머천다이징 통한 일반약 활성화 또한 제약사들의 우선적인 투자와 이에 대한 약국의 호응이 절대적으로 요구된다고 생각된다. 약국이 스스로 지금과 같이 소비자가 찾는 제품만을 취급하는 현상이 계속되면 우리나라의 모든 약국들은 향후 5년 이내에 문전 약국 형태만 남게 되는 어려움이 계속 될 것으로 본다. 약국이 다양한 경쟁적인 제품을 취급하는 것만이 서로가 상생하는 방향이 될 것이다. 하지만 여전히 의문은 남는다. 찾지도 않는 제품을 취급할 약국이 얼마나 있을 것이며 정해진 회전일에 대한 부담없이 약국들이 이러한 재고 부담의 리스크를 지탱할 수 있느냐 하는 점이다. 이미 일반 유통에서도 1~2위가 아닌 제품들은 시장에서 축출되고 있는 현실이 나타나고 있음 또한 우리는 옆에서 지켜본 엄연한 사실 앞에서 약국에만 그 책임을 전가하는 것은 무리라고 생각된다. 그래서 생각해볼 수 있는 해법이 바로 약국을 대신한 '머천다이징'(Merchandising)의 도입이다. 일반유통의 PB제품들이나 3위 이하의 브랜드들이 전략적으로 구사하는 진열을 통한 머천다이징 강화가 그것이다. 머천다이징은 다음과 같이 3단계로 요약된다. 첫째는 리딩 제약사들이 이미 진행하고 있는 진열이며, 두번째 단계는 POP를 이용한 주목성 강화이다. 하지만 가장 중요한 것은 세번째 단계인 '머천다이징'이다. 전문성이 없는 머천다이징은 흉내만 낸다고 될 수가 없다. 소비재 회사들이 수십 년간 축적된 노하우와 매장 데이터로 치열하게 경쟁하고 있는 현실 속에서 단순한 진열과 POP만으로 소비자를 구매로 연결시킬 수 있다는 생각은 매우 위험하다. 왓슨과 같이 대규모 투자를 통한 드럭스토어 형태의 선진 제품들도 쉽게 뿌리 내리지 못한 곳에서 적절한 머천다이징은 약국 전체의 리노베이션을 하지 않고서도 소비자를 구매로 연결할 수 있는 가장 손쉬운 시스템이라고 볼 수 있다. 소비자 중심 약국 공간 구성해야 의약분업이 가져 온 약국의 변화 중 가장 눈에 띄는 부분은 약국 내 소비자(고객)의 공간이 넓어지고 있다는 점이다. 약국 이용의 주체인 소비자들의 공간이 확대되고 있다는 것은, 소비자가 약국에 머무는 동안 또 다른 정보를 제공해줌으로써 구매로 이어지도록 해주는 새로운 방식의 커뮤니케이션이 절실히 필요하다는 점을 의미한다. 즉 소비자 스스로 찾기 쉽고, 비교하기 쉽고, 선택할 수 있는 폭을 확대하는 방향으로 약국공간의 변화가 있어야 한다. 이를 위해서 조제를 위해 바쁜 약사들을 대신해 소비자들과 커뮤니케이션해주는 대안의 수단들이 절대적으로 필요하다. 이는 결국 '약국 카운터 안쪽'(in the counter)이 아니라 '약국 카운터 너머'(over the counter)의 공간인 소비자들 공간에 일반의약품들이 전시되어야 한다는 것을 의미한다. 보령제약이 지난해부터 약국에서 펼치고 있는 ISM(In Store Merchandising) 활동이 이러한 새로운 방식의 커뮤니케이션을 훌륭하게 수행하고 있는 대표적인 사례라 할 수 있다. 사실 ISM 이란 약사들을 대신해 글자를 활용한 사인보드나 간이 설치물을 이용함으로써 소비자들의 구매욕구를 자극하는 기법이다. 흔히 말하는 POP(Point of Purchase) 프로모션과 같은 개념으로, 완전히 새로운 마케팅 기법은 아니지만 그 동안 제약 및 약국 마케팅 현장에서의 활용도는 높지 않았던 것이 사실이다. 왜냐하면 기존 약국에서의 마케팅이라는 것이 소비자와의 커뮤니케이션 접점을 찾기 보다는 약사들의 일방적인 판매에 중점을 두어왔기 때문이다. 하지만 요즘 약국을 찾는 소비자들은 건강에 대한 풍부한 정보와 지식을 갖추어 가고 있다. 이와는 반대로 분업 이후 약국업무가 처방 조제에 집중되면서, 야간이나 주말에 일반의약품을 구매하기 어렵다거나 약국 내에서도 일반의약품에 대한 접근성이 낮은 등 약국과 소비자와의 상호 커뮤니케이션은 더욱 소홀해지고 있는 것이 엄연한 현실이다. 보령제약이 추진하고 있는 ISM 마케팅은 소비자들의 이러한 변화에 맞춰 약국 공간에서 소비자들이 직접 관심을 갖고, 상담을 유도하며, 구매로 바로 연결될 수 있도록 시스템적 서비스를 제공하는 것이라 할 수 있겠다. 이를 통해 소비자들이 일반의약품의 가치(value)를 일반소비재의 그것처럼 직접 느끼도록 함으로써 일상 속에서의 건강 관리, 즉 Self-Medication을 실현하도록 유도해주는 것이다. 이는 의약분업 이후 일반의약품에서 점점 멀어지고 있는 소비자들을 다시 일반의약품으로 끌어들이는 중요한 방법이 될 것으로 기대하고 있다. 이는 곧 진정한 진정한 의미의 'Over The Counter'가 되는 시발점이기도 하며, 점점 줄어들고 있는 일반의약품 시장을 키우는 효율적인 전략이라 하겠다. 셀프메디케이션 통해 일반약 부흥 보령제약은 새해 들어 일반의약품을 담당하던 부서인 OTC본부를 SM본부, 즉 Self-Medication 본부로 명칭을 변경하고 새출발을 했다. 일반의약품 활성화는 Self-Medication 확대라는 시대적 조류와 맞물려 이뤄져야 한다는 인식 때문이다. 자가치료의 시대를 맞아 '제품을 팔기' 보다는 머천다이징(merchandising)을 통해 '제품이 팔릴 수 있도록' 하겠다는 전략을 펼치겠다는 의지의 표명인 것이다. 이는 약국에 오지 않던 소비자를 자연스럽게 다시 약국으로 유도함으로써 일반의약품을 활성화하려는 인식의 변화를 바탕으로 하고 있다. 최근 몇몇 제약사들이 보령제약과 같이 일반의약품의 판매 패턴을 바꾸며 일반의약품 활성화에 나서려 하는 것은 환영할 만한 변화라 할 수 있겠다. 하지만 아직 약국을 찾는 소비자들 근본적 인식을 전환시켜, 소비자 스스로 약국 일반의약품에 대한 가치(value)를 찾도록 도와주는 단계까지는 이르지 못하고 있다는 생각이다. 일반의약품 활성화는 국가적인 차원에서는 질병을 효과적으로 예방할 수 있는 Self-Medication 확대 수단일 뿐만 아니라, 약국을 비롯한 절대적인 파트너 관계를 유지하고 있는 제약사들에게는 매출 증대와 안정적 수익을 확보할 수 있는 길이기도 하다. 이제는 더 많은 제약회사들과 일선 약국들이 일반의약품 시장을 키우기 위한 근본적인 인식의 전환을 꾀해야 할 때다.

편집부 2007.02.14

정책

OTC 활성화를 위한 제언

의약협업(의약분업)이 2000년에 시작하여 벌써 7년에 접어들고 있다. 의약분업 전과 후는 개국가에 많은 변화를 주었고, 이제는 또 다른 변화의 시기에 접어들었다고 할 수 있다. 의약분업 전에는 조제에 의한 매출보다 일반 판매에 의한 매출이 훨씬 높았다. 의약분업 직후에는 조제에 의한 매출과 일반 판매에 의한 매출이 7:3 정도로 역전되더니, 지금은 8:2, 심지어 9:1 이라는 전망도 나오고 있다. 이런 상황에 의약분업 후 졸업한 약사들은 일반 판매보다는 조제 업무에 치중하였고, 10년 이상 약국을 운영해 온 약사들에 의하면, 요즘 신규 약사들은 일반 판매에 대해 막연한 거부감을 느끼거나, 약국의 매대로 나오지 않으려는 경향이 있다고 걱정하고 있다. 약국·제약 전문약 집중 한계 드러내 의약분업 후, 약사 사회의 이슈인 처방에 의한 조제업무가 매우 중요했던 것은 사실이나, 이로 인해 약사의 또 하나의 직무인 일반의약품 판매 등의 업무는 소홀해지거나, 기피되고 있는 안타까운 상황이 연출되고 있다. 지난 1월 초 약사의 미래를 준비하는 모임(이하 약준모)에서 시행한 약국 경영 구조를 묻는 설문에서 351명의 약사 중 68%가 자신의 근무하는 약국은 일반 매출보다 처방에 의한 조제 위주의 약국 경영을 하고 있다고 답했다. 비슷하다고 답한 약사는 18%로 일반 매출 위주의 약국은 전체 설문 응답자 중 겨우 12% 밖에 되지 않는다. 처방 위주의 약국 경영이 앞으로도 중요한 키워드가 될 것이겠지만, 주변의 많은 전문가들은 처방 위주의 약국 경영은 이제 한계에 이르렀다고 조언한다. 국가의 재정이 한계를 들어냈으며, 결국 주어진 파이 내에서 서로 나누어 먹을 수밖에 없기 때문이다. 2003년 12월부터 2006년 10월까지의 심사평가원의 통계에 의하면, 의원과 약국의 수는 매년 꾸준히 늘고 있다. 2003년 말 1만 9천여 개의 약국이 2006년 말 2만 1천여 개에 육박하고 있다. 전체 의료보험의 크기가 늘어나고, 약국에 주어지는 급여의 비용이 늘어나지 않은 상황에서 약국의 수가 늘어난다는 것은 전체 약사들의 수익의 평균이 떨어진다는 것이며, 파레토 법칙을 생각할 때, 상당히 많은 약국들의 처방에 의한 수익이 점점 악화되고 있다는 것을 반증한다. 이런 상황은 약국에만 해당하는 것이 아니라 제약회사에도 영향을 미친다. 대부분의 조제용 의약품의 소비는 현재 약국에서 발생하고 있음을 감안할 때, 조제에 의한 약국의 매출이 전체적으로 정체 현상을 빚고 있다면, 제약회사의 매출도 정체 현상을 빚을 수 밖에 없다. 제약회사의 조제용 의약품 매출도 한계를 맞고 있다는 것이다. 이런 현상으로 몇몇 제약회사들은 다시 일반의약품의 매출을 올리기 위해 고심하고 있음을 엿볼 수 있지만, 상당 부분 소외되어 버린 일반의약품 분야를 상승시키기란 그리 쉽지 않아 보인다. 셀프 메디케이션과 OTC 활성화 약국에서 조제용 의약품 외에 활성화해야 할 부분이 일반의약품뿐 아니라, 건강기능식품(이하 건기식), 화장품, 한약, 의약외품, 의료기기, 일반식품 등 다양하다. 아직 우리나라 공식적인 단어는 아니지만, 이런 분야의 제품들을 통틀어 흔히 OTC라고들 한다. 이런 OTC 활성화의 방안은 무엇일까? 많은 전문가들이 다양한 방법을 내고 있는데 그 중 화제가 되는 것은 셀프메디케이션이다. 셀프메디케이션이란 흔히 환자가 몸에 이상을 느낄 때 의사의 처방 없이 일반의약품을 환자 본인이 선택해 복용함으로써 자신의 건강 문제를 책임지도록 하는 것으로 알고 있지만, 여기서 중요한 것은 아무런 주변의 도움 없이 환자 혼자서 해결하는 것이 아니다. 셀프메디케이션의 가장 중요한 것은 환자가 의약품을 선택할 때 반드시 옆에 전문가가 필요하다는 것이다. 2004년 열린 세계대중약총회(WSMI)에서도 전문가 없이 환자 스스로 일반의약품을 복용하는 것은 부작용과 오남용이 증가하기 때문에 전문가인 약사의 도움을 받아 일반의약품을 선택할 것을 권장하고 있다. OTC 활성화에서 가장 중요한 것은 약사의 역할이다. 여러 방안 중에서 약사의 역할을 제대로 인지하고, 그 역할을 충실히 할 때 국민들이 약사의 필요성과 약사로 인한 약물의 투여를 지지할 것이며, OTC 활성화의 실마리도 풀릴 것이라 본다. 의사의 처방 없이 OTC를 사용할 때 국민들이 원하는 것은 무엇일까? 부작용, 오남용 없이 편리하게 자신의 질병의 치료, 경감, 예방 등을 하고자 하는 것이다. 전문가가 아닌 방판 아줌마나 옆집 아줌마 보다 약과 건강에 전문가인 약사의 도움을 받아 자신의 건강을 보존하고 증진하기를 희망한다. 여기에 약사의 역할이 있으며, 약국의 역할이 있다. 약사와 약국이 탄생하게 된 배경 또한 국민의 건강을 지키는 조언자로서 관리자로서 그 역할에 충실하다면, OTC의 구매 패턴도 홈쇼핑이 아닌 약국이 될 것이다. 환자 약력관리 통해 약사직능 발휘 이런 약사의 역할을 가장 잘 나타낼 수 있는 방법 중 하나를 약사의 환자에 대한 약력 관리라고 말하고 싶다. 일본은 이미 오프라인 약수첩을 발행하면서, 약사의 약력 관리 역할을 하고자 하였다. 한국은 일본에 비해 인터넷 및 IT 인프라가 매우 폭넓게 자리잡고 있으므로 이를 활용한 환자의 약력 관리를 한다면 매우 효율적으로 약사의 역할을 수행할 수 있을 것이라 본다. 환자에 대한 약사의 약력 관리는 환자에게 많은 도움이 된다. 자신이 살아오면서 어떤 의약품 및 각종 OTC를 복용하고 있는지, 어떤 질환이 있었는지, 어떤 특이성을 가지고 있는지 데이터를 쌓게 되며, 이는 가급적 환자가 원하는 하나의 약국을 정해서 관리하는 것이 좋다. 더 나아가 의약품 및 OTC의 중복 투약을 방지하고 부작용을 사전에 예방하며, 오남용을 막을 수 있다. 좀더 체계적이고, 충실한 복약지도를 받을 수 있으며 이에 따라 OTC 등 각종 건강관련 가계 지출을 줄일 수도 있다. 환자의 건강관리는 건강보험 재정에도 좋은 영향을 주게 된다. 약국이 약력 관리를 하기 가장 좋은 이유는 99%를 넘는 인터넷 및 컴퓨터 보급률과 PM2000과 같이 지속적으로 발전하고 있는 보험청구용 프로그램이 있기 때문이며, 의약분업 전의 1인 근무 약국이 아니라, 직원을 포함하여 2인 이상 근무하는 약국 환경이 이를 가능케 한다. 이런 기본적인 인프라 외에 추가적인 인프라와 약사의 마인드도 필수적이다. 먼저, 약사가 스스로 약력 관리의 중요성을 심각하게 받아들여야 한다. 앞으로는 어떤 전문직이건 의약품 같은 재화만을 판매해서는 좋은 수익 구조를 가지고 갈 수 없다. 자신의 전문 지식을 재화에 실어야 하며, 좀더 발전한다면 지식만을 가지고도 수익이 발생하여야 한다. 그에 앞서 약사가 OTC를 판매만 하는 직업이 아니라, OTC를 통해서 환자의 건강을 보호, 유지하기 위한 지식을 전달하고, 이를 지속적으로 관리하겠다는 마인드를 스스로 심어야 할 것이다. 위 기본적인 인프라와 마인드 외에 좀더 체계적이고, 통계적인 약력 관리를 위해 추가적인 인프라가 필요하다. 보험청구용 프로그램을 통한 환자의 병력 관리와 OTC 판매 관리다. 조제를 통한 환자의 질병 상태를 지속적으로 모니터링하고 데이터를 축적하는 반면, 취약한 OTC 판매에 대해서도 고객 관리를 해야 한다. 이 두 가지 외에도 주 약국에서 조제한 처방전이 아니라 환자가 환자의 편의에 의해 다른 약국에서 조제한 의약품의 내역도 함께 축적, 관리한다면 더 좋은 약력 관리가 될 수 있다. 조제에 의한 약력 관리는 현재 청구로 인해 지속적 데이터가 축적되지만, OTC는 POS를 통해서 관리하는 것이 합리적이다. 근래 이와 관련한 교육들이 다양하게 진행되고 있는 것으로 알고 있다. OTC 활성화로 직능 업그레이드를 이제 제언을 정리하고자 한다. OTC 활성화는 여러 가지 측면에서 제시될 수 있다. 필자가 제시하는 방안도 여러 방안 중에 하나일 뿐이지만, 약사의 역할을 되새겨보고, 약사의 역할을 현재의 단순 직무에서 전문성을 키울 수 있는 대안이라고 생각한다. 환자의 건강을 유지, 증진시켜야 하는 약사의 본연의 역할을 확대하고, OTC 활성화를 위해서는 약사의 환자에 대한 약력 관리의 중요성을 약사 스스로 깨우치고, 이를 실현하기 위한 인프라를 구축하여 꾸준한 환자에 대한 관리를 하는 것이 최종적으로 OTC를 활성화할 수 있는 방안이 될 것이라 기대한다.

편집부 2007.02.14

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